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一說(shuō)五菱，你的第一印象是什么？

是“秋名山車神”？

還是“跨界營(yíng)銷廣告天花板”？

想必這些都已經(jīng)是大家耳熟能詳?shù)牧?/span>

所以，今天多享有數(shù)要跟大家聊的案例是【五菱的私域運(yùn)營(yíng)】。

一

據(jù)權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)EV Sales數(shù)據(jù)顯示：2021年1月份全球電動(dòng)車型銷量排行榜中，五菱宏光MINIEV以3.7萬(wàn)輛的成績(jī)排名第一，超越特斯拉Model 3（2.2萬(wàn)輛），

同年，宏光MINIEV以29251輛的銷量成績(jī)，奪得今年4月全球新能源乘用車銷量冠軍，兩度問(wèn)鼎全球新能源乘用車銷量冠軍。

此外，五菱宏光MINI EV在上市一年里銷量突破39萬(wàn)臺(tái)，連續(xù)15個(gè)月穩(wěn)居新能源汽車市場(chǎng)銷冠。

自此，五菱宏光MINI EV新晉為“國(guó)民神車”。

車型配置上，五菱宏光MINIEV智能化很少，續(xù)航能力不到200km，而國(guó)家規(guī)定NEDC續(xù)航里程超過(guò)300km才能獲得新能源汽車補(bǔ)貼。

但卻在上市一年多里，猶如一匹黑馬，單車銷量高到讓比亞迪、特斯拉等車企車型望塵莫及。

五菱是如何洞悉這背后的爆款需求的？

早期的時(shí)候，五菱宏光的工作人員會(huì)在公共的汽車論壇里“潛水”，因?yàn)槟抢锸潜姸嗥嚢l(fā)燒友匯聚之地。

但隨著微博、公眾號(hào)、知乎、豆瓣、抖音、小紅書等平臺(tái)的興起，公共論壇被分流，在論壇上也再難尋到那些汽車發(fā)燒友。

更多的是涌入各個(gè)平臺(tái)的專屬小組、話題、超話、站子，在各自的圈層里交流關(guān)于汽車的訊息。

在流量呈現(xiàn)出一種分散的趨勢(shì)，為了更好的對(duì)應(yīng)需求，對(duì)，是需求。

五菱宏光通過(guò)企業(yè)微信建立私域，以車型為主要的分群依據(jù)（精準(zhǔn)），收集用戶需求。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，宏光MINIEV客群的分布數(shù)據(jù)是這樣的：

1. 72%的車主選擇進(jìn)行改裝；

2. 90后車主占比高達(dá)72%；

3. 女性車主的占比達(dá)到了60%。

改裝車愛(ài)好者、90后、女性，這三者在過(guò)去都屬于汽車行業(yè)的小眾人群，他們的需求是被忽視的。

在大多數(shù)人用社群做銷售的時(shí)候，五菱依靠社群挖掘創(chuàng)新靈感。

宏光MINIEV的起點(diǎn)于用戶社群，有很多用戶不斷在問(wèn)：

“能不能造一個(gè)車，滿足活動(dòng)半徑10—20公里，能遮風(fēng)擋雨，價(jià)格不要太貴”

就這樣從深度的車友群運(yùn)營(yíng)中，五菱宏光不斷挖掘用戶需求，

于是有了宏光MINIEV的雛形。

重建了與用戶的關(guān)系，有時(shí)讓社群用戶參與產(chǎn)品立項(xiàng)、研發(fā)到上市的全過(guò)程，進(jìn)行深度的用戶參與與共創(chuàng)。

讓用戶不再只是終端，而是產(chǎn)品的一個(gè)起點(diǎn)——定制化產(chǎn)品。

自此，顏值過(guò)硬，小巧可愛(ài)，日常生活和工作代步，價(jià)格親民、使用及維護(hù)成本不高的第一小車——宏光MINIEV誕生。

二

宏光MINIEV自上市是如何俘獲年輕用戶尤其是女性年輕用戶青睞的？

在用戶洞察上，傳統(tǒng)企業(yè)可能需要用半年時(shí)間完成用戶調(diào)研，而五菱宏光MINIEV通過(guò)車友群私域運(yùn)營(yíng)觸達(dá)用戶，高效且精準(zhǔn)，節(jié)省了不少時(shí)間。

宏光MINIEV一出就是主打年輕路線，年輕用戶尤其是女性年輕用戶，大多是“外貌黨”，宏光MINIEV的Q萌造型加分不少。

另外，宏光MINIEV小巧、“可玩”的屬性也吸引了大批用戶想要個(gè)性化改裝愛(ài)好者，開一輛看上去與眾不同的車，超酷的！

基于此，宏光MINI EV上市后、發(fā)起了N次跨界聯(lián)動(dòng)，推出了喜茶、模特大賽、改裝日等等，引導(dǎo)用戶一步步往自己心里種下一片青青大草原。

宏光MINIEV也不僅僅是一輛代步車，它成了具有社交屬性的時(shí)尚潮流單品。

70%的用戶在買了它以后會(huì)對(duì)其進(jìn)行潮創(chuàng)改裝，小紅書、抖音、微博上，宏光MINIEV的改裝帖數(shù)不勝數(shù)，甚至一些玩慣BBA的汽車達(dá)人也出手改裝，玩的很是盡興。

據(jù)統(tǒng)計(jì)：

五菱宏光MINIEV抖音話題播放量17億次，

抖音粉絲70萬(wàn)，

小紅書筆記2萬(wàn)+，

B站單個(gè)視頻最高播放量95萬(wàn)。

MINIEV的衍生品累積銷售額已超460萬(wàn)元。

針對(duì)用戶購(gòu)車后的改裝行為，五菱官微還專門刊文指導(dǎo)。

已經(jīng)有不少4S店開始做簡(jiǎn)單的改裝服務(wù)，上汽通用五菱還成立了相關(guān)部門，未來(lái)會(huì)提供官方改裝服務(wù)。

“潮流”、“大玩具”、“改裝”、“五菱宏光”，這些關(guān)鍵詞組合起來(lái)成功出圈，各種創(chuàng)意滿滿的車上街自動(dòng)吸睛，在各類社群、公眾號(hào)等流量池內(nèi)反復(fù)討論討論改裝方案，分享裝修成果等，不斷發(fā)酵。

針對(duì)年輕人追尋的個(gè)性和潮流，宏光MINI EV則以自身創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的潛質(zhì)，予以了很好的回應(yīng)。

同時(shí)，通過(guò)公域引流+私域運(yùn)營(yíng)，加速了用戶決策。

售價(jià)幾萬(wàn)塊的國(guó)民小車五菱宏光MINIEV連續(xù)15個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)新能源銷冠，幾度登頂全球新能源銷售第一，這樣的營(yíng)銷神話一定是源自與對(duì)用戶的深度理解。

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