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短視頻&直播電商：格局將變

短視頻和直播市場(chǎng)走過(guò)了5年草莽的創(chuàng)業(yè)時(shí)期，規(guī)模已經(jīng)做大。

在大眾和品牌商家對(duì)于這個(gè)行業(yè)的熱情逐漸冷靜下來(lái)之后，暴露的問(wèn)題也被越來(lái)越多的人注意到。

第一、進(jìn)入監(jiān)管部門(mén)的視線，短視頻直播被賦予了新意義。

在2020到2021年，國(guó)家部委和地方政府都對(duì)直播電商出臺(tái)了不少的政策法規(guī)。

核心可以總結(jié)為一句話：

打造平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)、新模式。

短視頻直播，被賦予了新的意義，它是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，要更好滿足消費(fèi)者需求、促進(jìn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

監(jiān)管部門(mén)的態(tài)度很明顯，支持和助推。

但要注意的是，在看起來(lái)官方文書(shū)的平淡字眼下，另有深意。

所謂的“新”，自然是要對(duì)“舊”的洗牌。

直播商品質(zhì)量參差不齊、貨不對(duì)板、購(gòu)物體驗(yàn)差的問(wèn)題，早就影響了眾多短視頻直播消費(fèi)者的不滿。

根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局統(tǒng)計(jì)，2020年，全國(guó)12315平臺(tái)投訴舉報(bào)最多的就是電商平臺(tái)企業(yè)，其實(shí)直播帶貨案件同比增長(zhǎng)357.74%。

這一年來(lái)，包括像抖音、快手都加大了審查力度，不要說(shuō)賣的東西不好，在直播中你要是不小心說(shuō)了臟話，提到了敏感詞，隨時(shí)都會(huì)被平臺(tái)封禁。

未來(lái)的短視頻直播，一定是與監(jiān)管共生的常態(tài)化，整個(gè)行業(yè)會(huì)被規(guī)范化，不僅是財(cái)務(wù)和商品的規(guī)范化，更是資金流、物流、信息流的規(guī)范化。

在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)會(huì)重新維持生態(tài)的平衡，把消費(fèi)者的興趣和體驗(yàn)作為平衡點(diǎn)。

從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我們的企業(yè)就很熟悉了。

我們要把過(guò)去線下業(yè)務(wù)的促銷流程，柜臺(tái)促銷的員工、業(yè)務(wù)人員的營(yíng)銷能力，基于全網(wǎng)營(yíng)銷的布局，在內(nèi)部培養(yǎng)起自己直播和短視頻的業(yè)務(wù)體系，構(gòu)建成擁有全員營(yíng)銷的能力。

這是企業(yè)未來(lái)想要穩(wěn)健發(fā)展和成長(zhǎng)的重要環(huán)節(jié)。

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第二、這是我們要重點(diǎn)講的，大主播寡頭生態(tài)不可持續(xù)，“收割主播”將成為下一個(gè)品牌的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在短視頻和直播野蠻生長(zhǎng)的前期，造就了一個(gè)特殊的職業(yè)，主播。

特別是平臺(tái)頭部的大主播，幾乎壟斷了流量和渠道，形成了寡頭生態(tài)。

我一個(gè)人就是一家企業(yè)。

一開(kāi)始，平臺(tái)需要這些大主播的存在，持續(xù)性的引流，獲得拉新和關(guān)注。

大主播作為強(qiáng)大的KOL，天生也帶有人群領(lǐng)袖的氣質(zhì)，他們本質(zhì)上就是一種特殊的中間商。

為了獲得持續(xù)性的流量關(guān)注和變現(xiàn)，一方面對(duì)于消費(fèi)者，主播提供產(chǎn)品進(jìn)行帶貨，引導(dǎo)消費(fèi)，在消費(fèi)交易中抽成。

可以說(shuō)，對(duì)于粉絲而言，主播自己就是一個(gè)品牌。

另一方面，對(duì)于品牌商，主播又是代表著掌握了流量話語(yǔ)權(quán)的終端商。

他們的價(jià)值是為了給粉絲拿到便宜又好用的產(chǎn)品，主播會(huì)利用自己的流量壓榨品牌商，賺取商家的利潤(rùn)。

商家就會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己付了高昂的“坑位費(fèi)”，給出了歷史最低價(jià)，結(jié)果轉(zhuǎn)化的粉絲還不是自己的，粉絲可不會(huì)感謝品牌商，而是感謝給他們爭(zhēng)取好處的主播們。

這跟打價(jià)格戰(zhàn)有什么區(qū)別？

這還不如去打價(jià)格戰(zhàn)呢。

這里就產(chǎn)生一個(gè)矛盾點(diǎn)。

主播成為了直播電商中，兩頭賺錢的中間商。

而直播的本意，是為了打通過(guò)去層層分銷的通路，直接與消費(fèi)者面對(duì)面交易。

所以，主播的存在是前期有必要的，但主播是整個(gè)價(jià)值鏈當(dāng)中不能做大的一環(huán)。

一旦做大成為寡頭，在沒(méi)有很好的限制下，為了追求利潤(rùn)最大化，就必然會(huì)導(dǎo)致剝削。

消費(fèi)者和品牌商都成為了主播的賺錢工具。

主播的寡頭壟斷，也會(huì)淹沒(méi)掉很多企業(yè)自行去發(fā)展直播，自行去銷售產(chǎn)品的道路。

這一點(diǎn)不改變的話，品牌商和主播的矛盾一定會(huì)越來(lái)越大，最后主播代替直播，成為了過(guò)去的渠道。

像大主播李佳琦和歐萊雅的糾紛，作為國(guó)際巨頭的歐萊雅，把最低價(jià)給到了自己的店鋪，而不是主播，就是為了不被大主播所綁架。

歐萊雅是在極力證明一點(diǎn)，自己是把最低價(jià)給了消費(fèi)者，而不是給了主播。

同樣，我們的企業(yè)今天想打造自己在短視頻和直播上的能力，讓自己的營(yíng)銷能夠強(qiáng)壯起來(lái)，也不能依靠第三方的主播，偶爾出去在消費(fèi)者面前露個(gè)臉而已。

而且，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)平臺(tái)都不想被大主播所綁架，就像快手和“辛巴家族”。

這是一個(gè)話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題，也是一個(gè)增長(zhǎng)的問(wèn)題。

在用戶紅利見(jiàn)底，拉新成本越來(lái)越高，產(chǎn)品投放ROI不斷降低的年代，平臺(tái)也要思考自己在存量時(shí)代，究竟如何找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

靠主播嗎？

不對(duì)，是靠用戶，以及用戶需求端后面無(wú)數(shù)個(gè)品牌商。

在這種大背景下，其實(shí)格局的改變已經(jīng)開(kāi)始了。

去中心化，收割主播，將成為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，李佳琦、薇婭這種超級(jí)巨頭，以后都不會(huì)再有了。

在直播帶貨的這個(gè)游戲里，制定規(guī)則、掌握玩法的，永遠(yuǎn)不是主播，而是平臺(tái)。

2021年8月，抖音上前20的品牌店鋪，平均銷售額達(dá)到了5千萬(wàn)，抖音大力扶持品牌直播間的舉措已經(jīng)收到了成效。

無(wú)論是品牌還是平臺(tái)，都不會(huì)再允許有下一個(gè)李佳琦和薇婭出現(xiàn)。

我認(rèn)為，平臺(tái)算法對(duì)于流量的分配會(huì)越來(lái)越扁平化，主播的可替代性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，直到所有的主播都成為“工具人”。

直播會(huì)重新構(gòu)建新的生態(tài)，保持平衡，平臺(tái)和品牌商也會(huì)重新掌握主動(dòng)權(quán)。

這就是短視頻和直播當(dāng)下和未來(lái)正在變化的格局，萬(wàn)物生長(zhǎng)，生態(tài)平衡。