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一、年輕一代的消費力，真的有那么強么？

從疫情時期開始，“Z時代”和“新生代”之類的說法，就充斥了幾乎所有的商業(yè)論壇，似乎一夜之間，那些曾為各大購物中心貢獻(xiàn)了最多消費的“新中產(chǎn)”，其主力是30-45歲的中等收入親子家庭，就從小甜甜變成了牛夫人。

好像這些年老色衰的70及80后，正在被時代迅速拋棄，未來的世界，是90后的。

甚至在很多商業(yè)的眼中，連90后都快過時了，未來的希望在于00后。

這個可以理解，商業(yè)是消費主義橫行的世界，當(dāng)原有消費者降級時，經(jīng)營者肯定希望能找到新的替代者，這是市場的正常邏輯。

但這些年標(biāo)榜“新生代”“年輕力”的商業(yè)中心，除了少數(shù)幾家外，其余大部分運營情況都舉步維艱，個別干脆直接關(guān)門。不久前一篇公眾號文章里，也提到了很多“Z世代”商業(yè)難以為繼的現(xiàn)象。

從市場的反應(yīng)來看，新生代的故事，可能并沒有想象中美好。

這里面有很多原因，但既然是想做他們的生意，不妨先分析一下他們的消費潛力。

大學(xué)畢業(yè)生，特別是名牌大學(xué)畢業(yè)生，從收入角度，應(yīng)該在同齡人的前列了。

根據(jù)有關(guān)報道，2023年上海大學(xué)生畢業(yè)生就業(yè)的平均工資是12000元左右，還是稅前。

扣除五險一金以及稅費，到手能有9000元不錯了。

而在上海這種城市，除去居住與交通費用后，每月剩余可支配收入，也就五六千元。

這個數(shù)字看著不低，但考慮到請女朋友看個電影就要快兩百元，吃一頓像樣點的飯人均一百多元打底，喝杯咖啡三十多元，點一份午餐外賣都要二三十元。

幾千元在這里也就是保持基本的生活，節(jié)省點的話還能有些娛樂消費。

而且這個數(shù)據(jù)，只是一些招聘網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，真實性很值得商榷。

就像有業(yè)內(nèi)人士表示：

“招聘薪資并不能反映國人真實的薪資情況，這是一個很重要的區(qū)別。招聘薪資只是企業(yè)在招聘時給出的一個參考價，它受到多種因素的影響，而真實的薪資水平，還要考慮到個人能力、工作績效、福利待遇等因素。"

換句話說，這個您就看看好了，別太當(dāng)真！

倒是另一份來自上海人社部的一份數(shù)據(jù)中，顯示上海高校畢業(yè)生2022年平均就業(yè)工資為6000元左右。

如果在上海月薪10000以上，好歹還算個生活，那么月薪6000，真的只能算活著了。

同時期上海的人均薪資為11900元/月左右。以6000元為基數(shù)，就算每年保持10%的薪資增長，五年內(nèi)連上海的平均工資都達(dá)不到。

從這個角度，“新生代”能花的錢其實有限。

類似的數(shù)據(jù)在全國都一樣，區(qū)別是其他地方消費低一些，但薪水也更低。

這還是大學(xué)生，傳說中的“天之驕子”！

不要動不動說外賣小哥月入一萬，先不說有多少人能拿到這份收入，就算有，這種用青春和身體換來的辛苦錢，有幾個敢隨便亂花？

除了少數(shù)的精英與天才，大部分人的收入水平，還是要隨著年齡與資歷遞增的。

當(dāng)然有限的消費也是消費，但要想讓他們心甘情愿地掏錢，顯然不能僅僅靠講些空洞的故事。

二、新生代，不是新韭菜

2016年左右，那時候商業(yè)的新寵是90后。

與今天很像的是，很多話題都在討論“年輕人喜歡超前消費！”，仿佛只要能找到敏感點，隨便賣什么都能讓他們掏錢。

這個說法的內(nèi)涵是只要忽悠的好，年輕人是一塊很肥美的“韭菜地！”

我們對這個觀點抱一定的懷疑態(tài)度：當(dāng)時問了不少90后，月光族還有幾個，但透支未來的真的很少。

為了避免身邊的樣本不夠客觀，我們在上海成都重慶的六所大學(xué)做了一系列訪談，其中有一個很有意思的問題：

你一般什么時間換手機？

答案有三個：

A 只要有了新型號，借錢也要換！

B 根據(jù)經(jīng)濟情況，有閑錢了就換一個！

C 手機用壞了，或者實在不好用了再換！

20%左右選擇了B，75%的選擇了C。

選擇A的只有不到5%。

那時“賣腎換手機”的新聞?wù)谑菬狳c，人們都覺得年輕人消費沖動，缺乏計劃！

但實際上，年輕人的消費觀，遠(yuǎn)比他們想象的更加理性。

這就是典型的傳播中的“以點代面”，把幾個超出正常范疇的非典型性案例，當(dāng)作了一個群體的標(biāo)簽！

奢侈消費也是這樣。

年輕人不是不喜歡名牌或者好的東西，但相對于他們的前輩，他們對于名牌帶來的虛榮感實際是下降的。

老丹有個朋友，很多年前沒出國時，對于名牌有一種迷之喜愛。

出國兩年，回來后忽然對名牌“祛魅”了，我問她改變的原因是什么？

她說當(dāng)她在國外時，看見宿舍的CLEANER，也就是打掃衛(wèi)生的阿姨背的都是PRADA和GUCCI時，忽然間感覺對于名牌的崇拜幻滅了！

這件事告訴我們，對于很多人來說，名牌本身并沒有意義，它帶來的身份認(rèn)同才是主要意義。

而很多90后或者00后沒有經(jīng)歷過物資匱乏的年代，從小生活條件也比較優(yōu)越，對于在衣食無憂的環(huán)境中成長起來的他們，名牌能提供的情緒價值其實沒有想象中的高。

雖然根據(jù)最新報道，90后已經(jīng)逐漸成為奢侈品的主要購買群體，2023年中國奢侈品43%的消費額由90后提供，所以有人把這個作為“Z時代消費崛起”的象征！

但另一份研究報告中則明確指出，經(jīng)常消費奢侈品的年輕人大多數(shù)零花錢超過每月5萬。

在我國，每月五萬零花是什么階層？

這崛起的哪里是Z世代，分明是Z世代的爹媽。

何況這部分在全國總的消費群體中，占據(jù)的比例是非常小的。

這就是現(xiàn)在商業(yè)分析中經(jīng)常出現(xiàn)的邏輯：我每年賺10萬，我鄰居賺100萬，我倆一平均，我們小區(qū)人均年薪55萬！

實際上，每天要擠地鐵，點咖啡都要用優(yōu)惠券，買東西主要是淘寶和拼多多，偶爾吃頓西餐泡個吧，后面半個月就要節(jié)衣縮食了。

這才是常態(tài)！

三、“興趣消費”的陷阱

對于新生代消費的標(biāo)簽化，還帶來了一個說法，就是年輕人愿意為“興趣”花錢。

這個說法沒錯，愿意為“興趣”花錢的，何止是年輕人。

但是興趣消費在總消費中能占多大比例，是一個值得探討的問題。

舉個例子， 一說新生代，必提二次元。

仿佛我們的下一代都生活在動漫世界里，穿梭在第二個三維空間。

卻忽略了一個事實：精神可以是虛擬的，但肉體還在現(xiàn)實中！

人類的消費，無論是哪一代都是以常規(guī)的消費為主。服裝、餐飲、娛樂、社交.......這些構(gòu)成了商業(yè)消費的最大基數(shù)。大多數(shù)人都是在滿足這些的基礎(chǔ)上，才會去尋求更多的興趣需求。

基礎(chǔ)需求是可持續(xù)并且不斷重復(fù)的，但興趣消費不一定，最少在消費頻次上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于常規(guī)消費。

簡單地說，你可以一個月不吃谷，但是不能一天不吃飯。

消費基數(shù)與消費頻次這兩個概念決定了小眾消費的上限。除了極少數(shù)重度且富有的二次元用戶，大部分群體的特定興趣消費額在總消費中的比例并不高。

提及二次元消費的報告，舉例都是某某每年花了二十萬買手辦，某某每年去日本多少次朝圣。

但問題是這種人有多少？

我們不能拿富二代的消費來評估夜店行業(yè)的未來。

按照樂觀的說法，全國號稱有五億二次元愛好者，畢竟只要看過動漫的都可以歸于此類。

2023年全國二次元市場總產(chǎn)值約2000億左右。這2000億還是指泛二次元市場，包括了潮玩、兒童玩具、視頻、線上游戲、線下娛樂以及服飾等。

而按照同期人均城鎮(zhèn)消費性支出8000元左右計算，五億人的生活消費是4.5萬億。

一個北京SKP年營業(yè)額就超過260多億，等于八分之一的全國二次元市場。

這些數(shù)據(jù)背后的含義是：

二次元是個高速增長的好生意，但目前還是小眾市場！

現(xiàn)在很多關(guān)于商業(yè)發(fā)展的分析，都在鼓吹動漫和二次元才是商業(yè)最好的機會。

可是一定要明白，藍(lán)海真的變成了大家的“救命稻草”，卷的會比紅海更厲害。

這種市場，對于城市能級、商圈等級、企業(yè)資源以及招商運營能力都有很高的要求。

如果你連一家社區(qū)商業(yè)都經(jīng)營不好，你憑什么認(rèn)為自己能在這樣的市場上殺出血路？

一些商業(yè)引入幾家二次元消費集合店、組織動漫展覽、增加美陳裝置、舉辦吃谷活動等，在短期確實起到了引流的作用，對項目的推廣也有很大的好處，但從長期來看，在IP、概念和故事之外，還有要更多匹配的實際內(nèi)容來支撐，如業(yè)態(tài)和品牌。

有些報道用了《二次元拯救了那些瀕臨倒閉的老商場》這種聳人聽聞的標(biāo)題，實際情況可能是商場內(nèi)引入的一兩家吃谷店確實排隊，其他商戶依然門可羅雀。

二次元很容易在網(wǎng)上形成消費閉環(huán)的特點，也影響了它的實體轉(zhuǎn)化，即使是在二次元鼻祖的日本，動漫已經(jīng)成了第三大產(chǎn)業(yè)，真正的全二次元主題商場也屈指可數(shù)。

現(xiàn)在做的比較好的二次元或者年輕力商業(yè)，大多數(shù)都位于一線或新一線城市中心區(qū)，共同的背景特征是：

消費時尚度高，商圈輻射力強，品牌豐富度夠。

換句話說：有足夠發(fā)達(dá)的區(qū)域市場與龐大的本地客群，來支撐它們的故事。

個體的成功，不能代表整體的趨勢。

想吸引年輕人的復(fù)購，不是只靠幾家快閃店、幾場活動就可以做到的。

四、商業(yè)，怎樣吸引年輕人進來？

新生代不是一個整體，而是無數(shù)的個體！

和任何一代一樣，新生代也是一個很復(fù)雜的細(xì)分市場。

比如老丹認(rèn)識三個“Z世代”：

一個是個小美女，富二代，海外名校背景，有點戀愛腦，思維很靈活。

一個是個大壯，本地普通學(xué)歷，理工男，做事非常認(rèn)真。

一個是外地來滬的小姑娘，勤奮，努力。

這三個人的消費觀念，消費習(xí)慣，品牌喜好幾乎都完全不同，小美女喜歡背一萬多的包，穿幾百塊的設(shè)計師服裝，大壯全身衣服可能都不超過一千塊，愛健身，生活陽光，滬漂妹子不追求牌子，但也講究生活品質(zhì)，有種樸實的精致。

他們?nèi)粘ＯM與二次元關(guān)系都不大，消費觀倒像在三個不同的次元。

這正是所謂“Z世代”最典型的特征：個性化，自我意識獨立，不從眾！

對于他們，不能用什么“顏值”“二次元”“為興趣沖動”之類的標(biāo)簽去固化，而是要尋求他們消費的核心驅(qū)動。

在關(guān)于新消費的一些報告里，“Z世代”的消費特征包括了理性、量入為出、注重質(zhì)量、強調(diào)功能性等，同時指出由于“Z世代”生活在信息極大豐富的時代，所以對于“網(wǎng)紅效應(yīng)”，以及“流行性”并沒有那么看重。

而在另一些研究中，則把“Z世代”描繪成了消費隨性、容易受線上信息影響、為了顏值可以犧牲功能的沖動型消費者。

這些闡述往往充滿了割裂感與強烈的主觀性，可到了真正落地的時候，又經(jīng)常感覺無從把握。

想要吸引年輕人進來，要對他們的消費心理有更精細(xì)化的把握，在考慮個性因素的同時，更要尋找潛在的普適性動機。

例如個性化與接受新鮮事物的能力強，是年輕群體比較共性的特點。

傳統(tǒng)的大型快時尚為主的零售形式的沒落，與這種消費心理的影響就有很大關(guān)系。與之對應(yīng)的是更加特色化、更具針對性、市場更加細(xì)分的商業(yè)模式的逐漸興起。

正如麥肯錫就在一份報告中提出的：“我們正在進入“單一細(xì)分”時代，公司可以使用高級分析來提高他們對消費者數(shù)據(jù)的洞察力。許多公司長期埋藏在數(shù)據(jù)存儲庫中落了灰的客戶信息現(xiàn)在重新獲得了戰(zhàn)略價值”。

現(xiàn)在很多商業(yè)有“逆購物中心化”的傾向，傳統(tǒng)的主力大店及大型連鎖品牌逐步下滑。市集、中島、花車這些更加靈活的布局形式逐漸增加，有限面積內(nèi)的業(yè)態(tài)更加豐富，個性化的小品牌及創(chuàng)新品牌比例上升，就是這種消費趨勢的一種體現(xiàn)。

同時，在物質(zhì)豐富時代成長起來的年輕人，除了對商品的款式、價格、顏值等更加挑剔外，對于情緒價值也有更高的追求。所以近年來，很多商業(yè)開始注重氛圍與主題的營造，其主要作用首先是提供差異化的體驗，第二是提供更有附加值的消費環(huán)境。

日本銀座0101的二次改造中，為了吸引年輕人，做了很多打破常規(guī)的設(shè)計，空間簡潔舒適，色調(diào)淡雅清新，各樓層業(yè)態(tài)的布局并不是完全遵循傳統(tǒng)的購物中心或者百貨的落位方式，而是略有些“散亂”。

例如在一層針對年輕客群“愛吃”的特點，設(shè)置了一個食品集市，有牛角包、茶、三明治等多種小吃，另外還有咖啡廳、化妝品、家居、珠寶等品牌環(huán)繞在周圍，樓上幾層也不是按傳統(tǒng)的分品類集合，而是女鞋、女裝、咖啡、甜品、攝影等多種業(yè)態(tài)穿插布局。

很多小的空間也做了目的性的處理，增加了很多綠植的裝飾，天花采用了活潑的造型，休憩區(qū)的椅子用了原木的色系，感覺更加舒緩。

對于“秩序”的顛覆，其實也是年輕消費的一種特征，隱含了一種不受傳統(tǒng)約束的生活態(tài)度，簡單來說，希望活的更輕松隨意一些。

年輕，是不受限，而不是被賦予什么特定的屬性！

另一個關(guān)鍵的概念就是“悅己”，也就是“自我滿足”的感覺。在巨大的生活壓力下，年輕人對于那些能讓自己更輕松一些、也更開心一些的產(chǎn)品接受度越來越高。在三浦展的著作《孤獨社會》中也提到，在新一代的消費觀念里，能夠帶來“喜悅”成為最重要的驅(qū)動。

在另一個針對新生代的項目--新宿東急歌舞伎町的改造中，就體現(xiàn)出了這個特點。

它對外的標(biāo)簽是“提供從早到晚的盡興娛樂！”

B1-B4是新宿最大的展演空間Zepp Shinjuku（TOKYO），整合了音樂、DJ、酒吧、空間設(shè)計和現(xiàn)場表演等多元娛樂元素，夜間則變成了日本最大的娛樂場所之一ZERO TOKYO。

一樓臨街就是一個豪華的兩層星巴克，此外還有和牛特區(qū)、KABUKI BURGER漢堡等時尚餐飲，二樓是充滿華麗的歌舞伎風(fēng)格的美食街“歌舞伎橫丁”，有十余間特色檔位進駐，提供日本47個都道府縣的正宗美食，中間的DJ臺每晚都會有藝人的表演活動。

三樓則是少男少女最喜歡的namco TOKYO游戲中心，僅抓娃娃機及扭蛋機就有300多臺，還有大量其他大型游戲機設(shè)備。四樓是密室逃脫THE TOKYO MATRIX，完美重現(xiàn)了已經(jīng)有了動畫與電影版權(quán)的輕小說“刀劍神域”的世界。

6-8樓的劇場“THEATER MILANO-Za”是為了延續(xù)原址的“新宿MILANO座”而設(shè)立的現(xiàn)代娛樂劇院。有著三面熒幕組成的109 CINEMAS PREMIUM 影廳，則占據(jù)了9-10樓，不止內(nèi)裝，座位和熒幕都非常講究，最特別的是所有的音響都由坂本龍一監(jiān)造，可以提供非常震撼的觀影音效。

作為一個單層面積有限，而層數(shù)又很高的單體商業(yè)，理論上運營是一個不小的難題，東急歌舞伎町圍繞年輕消費，從社交、飲食、娛樂、藝術(shù)等多個維度，打造了一個立體的消費場所，這個“立體”不僅體現(xiàn)在空間上，還體現(xiàn)在時間上。

在整體概念上，既包含了傳統(tǒng)日本美食文化，也涵蓋本地特色的時尚娛樂，還融合了二次元的主題，使它的消費具備了很強的兼容性，而不是把自己局限于某個狹窄的范疇。

歌舞伎町開業(yè)以后，固然吸引了大量的年輕人，但在里面消費的中年人也有不少，慕名而去的觀光客更是絡(luò)繹不絕。

新生代消費本身就具備很強的多元性，而這種多元性其實又具備跨代際的吸引力。

某種意義上，新生代可能是最難忽悠的一代，他們眼界更廣博，個性更突出，思維更敏銳，容易接受新生事物，但一旦覺得你不懂他們，也更容易被拋棄。

對于新生代，不能看作一塊新鮮的“韭菜地”，而應(yīng)更加真誠一些，真正從他們的需求特征，來考慮商業(yè)的打造。

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