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AI提效一切，尤其是時間。

不知你是否發(fā)覺，如今我們的手機交互、日常搜索、音視頻轉寫、文案與圖片視頻生成，工作與生活，每個角落，都已經與大模型牢牢綁定。

而在產業(yè)中，大模型也帶來了新范式的可能，就連最依賴創(chuàng)意的營銷產業(yè)也不例外：不僅大企業(yè)如麥當勞用AI創(chuàng)作的青銅器漢堡系列藝術展，康師傅的AI寫春聯都引發(fā)眾多討論；放眼周圍，就連地鐵、電梯廣告中的模特，也有相當一部分都已經被AI替代。

然而，此時距離大模型真正被全世界知曉，僅僅過去了兩年，其普及速度之快，歷史上沒有任何一場技術能夠與之媲美：

三百年前，人類歷史進入第一次工業(yè)革命，從瓦特1765獲得了第一項蒸汽機專利，到19世紀末全球使用蒸汽機作為主要動力來源，我們花了150年。

二百年前，人類歷史進入第二次工業(yè)革命，從法國人畢克西1832年發(fā)明手搖式直流發(fā)電機，到二十世紀初電力全球普及，我們花了近100年。

技術變革的誕生往往對應著時代機遇的蓬勃噴發(fā)、生產力與生產關系的變遷。那么，當大模型變成了一把萬能的錘子，我們應該如何去使用它？我們又該如何把握大模型應用的尺度？大模型落地的超級場景又將出現在哪里？

不久前極客公園創(chuàng)始人&總裁張鵬，與快手視覺生成與互動中心負責人萬鵬飛、快手磁力引擎AIGC產品業(yè)務負責人劉路，以及亂翻書主理人潘亂圍繞以上話題進行了一場深度復盤。

01

為什么說營銷是大模型落地的超級場景？

沒有人想到，大模型致富的起點，會出現在美股一家差點因為業(yè)績太差而賣身的妖股AppLovin身上。

短短一年時間，這家公司的股價就從去年的36美金，增長到如今的338美金，漲幅高達833%，甚至碾壓了同期股價漲幅不足兩倍的算力之王英偉達。

AI營銷的前景不僅股民看好，業(yè)績更是驚人：靠著在全球6萬款移動應用中，插入通過AI生成各種魔性的試玩小游戲，一年多來，AppLovin的試玩廣告的平均IPM提升率已經達到250%，日活用戶數更是高達14億，幾乎與全球頂流短視頻軟件的量級齊平。

IDC也對此作出了樂觀預測：到2026年，全球AI營銷的市場規(guī)模將達到1456億元，并以115%的速度高速增長。

但為什么大模型最早爆發(fā)的超級場景會是營銷？

在萬鵬飛看來，營銷是典型的將AI的左腦與右腦能力綜合使用，且有巨大價值空間的典型場景。

如果將大模型與人類的大腦類比，那么以LLM為代表的語言大模型對應左腦的邏輯思考能力，其智能化水平已經達到了不錯的程度且在持續(xù)提升，應用案例包括快手的廣告智能投放和數字員工功能。而視頻生成為代表的視覺大模型則對應著右腦的創(chuàng)意想象能力，目前視頻生成大模型的世界仿真能力在快速發(fā)展之中，在視頻營銷內容的生產和互動環(huán)節(jié)可以帶來極大的降本增效收益，應用案例包括快手的女媧數字人和開創(chuàng)平臺。在實際產品落地中，AI的左腦能力和右腦能力是綜合使用的，呈現給用戶的最終體驗也是多模態(tài)的。

而在劉路看來，營銷成為AI超級場景的根本原因在于效果可回收。

過去的廣告產業(yè)，一個共識是廣告投放后，存在相當一部分無效客戶，但如何判斷誰是有效客戶，誰是無效客戶，一直是行業(yè)困擾多年的難點。

比如「以前大眾傳媒的時代，在電視媒體的黃金時間投放一個廣告，大多數人都能看到，但如何回收廣告效果，只能通過人工統(tǒng)計的方式分渠道去看。當互聯網興起之后，品牌廣告向效果廣告遷移，平臺會給出承諾，讓廣告主看到在這里的轉化數據和投放效果。整個行業(yè)遵循的是更高效，更精準的方向演進。到了大模型時代，這一過程的確定性變得更高，我們不僅可以用AI進行投放素材，還能用AI生產素材，降本增效同步進行?！?/p>

體現在快手平臺本身，如今快手AIGC視頻客戶滲透率已達24%，可靈AI的商業(yè)化單月流水也已經超千萬人民幣，商業(yè)內容上，磁力開創(chuàng)日均生成的短視頻素材數量已經突破10萬條以上，各大廣告主使用快手UAX也就是智能投放的占比也已經高達一半。

效果很好，但擔憂也不小。從用戶側來說，大家對AI生成內容的接受度又到底有多高？企業(yè)又到底該如何把握翻車與降本增效之間的微妙平衡？

02

大模型落地營銷，AI味兒重要嗎？

事實上，自2024年以來，騰訊、阿里巴巴、百度、字節(jié)跳動、快手等平臺型企業(yè)一邊升級大模型，一邊主推AI營銷，早已成為市場共識。

但應用的尺度如何把握，卻一直是業(yè)內爭議的焦點。

以數字人直播為例，部分內容平臺態(tài)度相對保守，賬號使用數字人直播可能會直接被平臺封禁、限流，而多數電商平臺，以及快手，則對此更為開放與包容。

宇宙的盡頭是帶貨，帶貨的終極形態(tài)是直播。阿里生態(tài)中李佳琦所屬公司美one在今年618期間，于旗下「所有女生」直播間引入數字人直播；京東則根據其創(chuàng)始人劉強東形象，推出了「采銷東哥」數字人，進行京東超市的直播。

而快手則更進一步，在這里，數字人直播已經成為一條完整的產業(yè)鏈與商業(yè)閉環(huán)。

鏈條的起點，是快手磁力引擎推出的女媧數字人；中間環(huán)節(jié)是借此進行直播的各大廣告主，于他們而言，技術千變萬化，但增長與穩(wěn)定才是企業(yè)經營的衡量指標，數字人成本低、形象好，還能全天候直播最終一環(huán)則是通過直播間購物的普通消費者。

最后一環(huán)，則是在直播間進行消費與互動的用戶。

商業(yè)邏輯鏈條很完整，但現實落地究竟效果如何呢？

現如今，在數字人直播這一鏈條上，快手的爆款案例層出不窮。比如，在快手，算上老板本人也僅有三位員工的瑜伽店，不懂任何技術的前臺，也可以通過根據教練形象打造數字人進行直播實現精準引流，獲客效率提升十多倍。還有土豆擦絲器廠家，通過數字人直播，一天時間就賣掉了過去一個多月的庫存，效果廣告消耗高達五十多萬。

類似的案例，還出現在內容生成環(huán)節(jié)。在快手，有體育賽事內容客戶，通過AI將比賽內容進行AI總結，每日生成幾十萬量級的內容，廣告引流效果增長飛快。

為什么同樣用AI進行營銷，有人流量增長十倍，也有廣告大戶沒有取得超預期效果？

潘亂認為，效果究竟是翻車還是互相成就，取決于我們如何定義大模型：目前大模型行業(yè)，沒有出現1000W+日活的AI原生產品，那就說明AI只是個工具。就像2020年初Clubhouse如流星劃過，但現場音頻活動功能留在了Spotify、Discord和Twitter Spaces里。再比如 2016年春節(jié)映客直播爆發(fā)引發(fā)國內的千播大戰(zhàn)，但是風口過去用戶最多觀看直播的場景是在快手、抖音和視頻號里。

也就是說，大模型的使用應該結合場景。

而在營銷行業(yè)，廣告分為品牌廣告與效果廣告，不可混為一談：AI營銷用于品牌廣告，那么相比人類藝術家的創(chuàng)作仍有一定差距；但是對于效果廣告而言，效率、點擊率、轉化率的重要性則排在藝術效果之前。

至于被用戶一直擔心的大模型幻覺困擾，在萬鵬飛的認知中，它其實只是當前大模型的一個內在特質。只要為其找到合適的場景來應用，這個特質就可以變成大模型的優(yōu)勢，比如在快手，用可靈AI生成山海經中異獸，就充分調用了大模型的想象力，來還原現實中并不存在的瑰麗想象。

但營銷+AI的能力僅限于此嗎？

03

營銷的新時代與AI帶來的科技平權

1913年，這一年的汽車產業(yè)，迎來了發(fā)展史上的決定性時刻。

這一年，福特汽車公司開發(fā)出了世界上第一條流水線，通過將汽車生產分解成一系列標準化的步驟在流水線上依次進行。一部汽車的組裝時間，從12小時28分鐘縮短到了93分鐘，生產效率提高800%。而伴隨著效率的提升，汽車生產的成本也隨之大幅下降，福特汽車迅速風靡全球，汽車從奢侈品變成日用品。全球制造業(yè)，自此進入生產大分工時代。

工作流程的變革，往往會帶來比加班，甚至比先進工具本身更大的效率提升。

營銷之于大模型，正是如此。廣義的營銷可以分為經營與銷售，大模型不僅幫助銷售，更在賦能甚至變革經營本身。

伴隨著可靈、女媧等工具的成熟，廣告主本身將掌握越來越多且越來越低成本的內容生產以及投放能力，具備知識有私域知識的團隊會加速成長。而廣告公司也會更多的回歸廣告行業(yè)的本質——創(chuàng)意與洞察。

萬鵬飛總結「AI生成只是獲得內容的一種方式，而內容是通過消費和轉化而產生價值，內容的質量很大程度上決定了后鏈路的價值。目前AI生成的內容在質量上還有很大提升空間，我們只摘到了一些低垂的果子，未來會有更多的果子可以摘?！?/p>

比如，流程變革與工具能力增加之后，企業(yè)的運營邊界也會自此擴張。比如過去沒有出海能力的企業(yè)，可以借著大模型能力，完成全球各種語言的個性化營銷，一次廣告制作，可以通過AI改變主播形象、語言，進行不同類型的客戶投放……

更深一層的意義，大模型的意義在于，讓所有企業(yè)真正意義上實現科技平權。

觀察了無數在快手上進行創(chuàng)業(yè)，以及通過磁力引擎賦能營銷的案例，劉路發(fā)現，未來輕創(chuàng)業(yè)會成為一個更大的可能和大趨勢：

「過去在電商的平臺公司出來之前，做電商這件事情是復雜的，或者說開一家店是復雜的。我們需要考慮怎么選址、怎么去拿到流量，怎么去維護我的產品，線下的供應鏈怎么做。但是有了這些電商的平臺溝通之后，這個事情更變得簡單了。而未來，AI的介入，會讓這個事情更簡單。尤其是針對后鏈路相關行為，比如說我爆品怎么選？投放怎么做，全都可以交給AI、交給快手的磁力引擎智能化完成?！?/p>

「那時候，大量出現只有1-2個人就能做起來的流水百萬、千萬公司，越來越多的人能夠以更輕的投入，做出更有競爭力的產品，并且能解決用戶的需求和問題?！?/p>

小公司憑借創(chuàng)意也能完成商業(yè)的閉環(huán)；更好的產品借助AI的力量被看見，更多的人只要發(fā)揮長板就能用AI補足短板……

科技平權帶來的，是一個正在蓬勃爆發(fā)中的時代機遇。

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