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在浩瀚復(fù)雜的商業(yè)世界中，消費(fèi)者既是一切商業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)，又是一切商業(yè)活動(dòng)的歸宿，他們的偏好與選擇，不斷重塑著市場(chǎng)的形態(tài)與格局。

尤其是在今天的數(shù)字化浪潮下，他們已不再是傳統(tǒng)意義上被動(dòng)的信息接收者和商品購(gòu)買(mǎi)者，他們樂(lè)于在社交平臺(tái)上主動(dòng)發(fā)聲、分享體驗(yàn)，每個(gè)人都有成為KOC的可能。他們也不再滿(mǎn)足于千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，而是不斷追求更契合自身生活方式、價(jià)值理念和興趣愛(ài)好的定制化體驗(yàn)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，理解消費(fèi)者、把握消費(fèi)趨勢(shì)，已然成為未來(lái)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。那么，接下來(lái)的2025年，消費(fèi)者的需求會(huì)有哪些變化？他們對(duì)品牌又抱有怎樣的期待呢？在歐睿國(guó)際的《2025全球消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告中，我們看到了一些有意思的趨勢(shì)。希望今天的內(nèi)容，能為大家提供更多的靈感和方向。

01 要活得久，更要活得好

人們不僅想要活得更久，更想在活著的每一天都保持健康、活力的狀態(tài)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者正在越來(lái)越珍惜生命，也越來(lái)越注重養(yǎng)生和長(zhǎng)壽。

這種對(duì)長(zhǎng)壽的渴望塑造著人們的健康選擇，相比于被動(dòng)應(yīng)對(duì)疾病，人們更加傾向于提前預(yù)防。維生素和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的增長(zhǎng)例證了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，該品類(lèi)近年來(lái)的全球零售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到1399億美元。在2024年，有54%的消費(fèi)者知道針對(duì)自己特定的健康目標(biāo)和健康問(wèn)題該服用哪些維生素和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始使用智能設(shè)備或應(yīng)用程序來(lái)追蹤自己的健身情況和健康狀況，其中，千禧一代和Z世代的使用率最高。

各類(lèi)小眾療法也越來(lái)越受青睞。這些療法專(zhuān)門(mén)針對(duì)年齡增長(zhǎng)而導(dǎo)致的各種特定問(wèn)題，如認(rèn)知功能衰退、荷爾蒙水平變化及關(guān)節(jié)靈活性下降等。消費(fèi)者們積極尋找有確切療效的產(chǎn)品，借此來(lái)減輕或緩解生命各個(gè)階段的病癥。

在傳統(tǒng)健康品類(lèi)的邊界之外，也尚存著諸多未被充分挖掘的增長(zhǎng)機(jī)遇。比如，通過(guò)自身內(nèi)部能力或戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系打造個(gè)性化的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型解決方案。借助于互聯(lián)設(shè)備以及各類(lèi)應(yīng)用程序，消費(fèi)者得以獲取實(shí)時(shí)的健康信息，時(shí)刻監(jiān)測(cè)自身狀態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的健康管理。預(yù)計(jì)2025年，全球智能可穿戴設(shè)備零售量將達(dá)到1.17億件。

2025年的三點(diǎn)建議：

著力開(kāi)發(fā)精準(zhǔn)定位的自我護(hù)理產(chǎn)品，并精心定制解決方案，幫助消費(fèi)者解決特定人生階段所面臨的問(wèn)題，以及填補(bǔ)那些尚未得到滿(mǎn)足的需求空白。

在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)，充分運(yùn)用得到證實(shí)的科研成果，清晰闡釋產(chǎn)品的配方、所采用的設(shè)備等是如何為延長(zhǎng)壽命提供有力支持的，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度和吸引力。

與科技公司或診斷公司合作，提供個(gè)性化的健康評(píng)估和實(shí)時(shí)追蹤解決方案。

02 戰(zhàn)略羊毛黨

2024年，72%的消費(fèi)者對(duì)日常用品成本的不斷上漲表示擔(dān)憂(yōu)。同時(shí)，仍有50%的消費(fèi)者愿意為節(jié)省時(shí)間而花錢(qián)。

消費(fèi)者當(dāng)下的購(gòu)買(mǎi)決策往往具有明確的戰(zhàn)略性和目的性。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2024年，僅有18%的消費(fèi)者表示自己經(jīng)常進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。多數(shù)人在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)考量該產(chǎn)品或服務(wù)怎樣才能既滿(mǎn)足眼前的迫切需求，又在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中持續(xù)彰顯其優(yōu)勢(shì)？這意味著，性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品并不總是消費(fèi)者的首選。

以美妝和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為例，在這一領(lǐng)域，高端產(chǎn)品的零售額超過(guò)了大眾產(chǎn)品。

當(dāng)下，附加值已然成為消費(fèi)者內(nèi)心深處的殷切期許，那些能夠有力證實(shí)自身具備可靠附加值的品牌，將搶占先機(jī)，收獲頗豐。

同時(shí)，在2024年，近半數(shù)消費(fèi)者希望與品牌互動(dòng)，以影響產(chǎn)品創(chuàng)新。而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，將客戶(hù)引入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，讓他們參與測(cè)試并提供反饋，既能直接滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，又能培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。

2025年的三點(diǎn)建議：

針對(duì)目標(biāo)受眾的不同細(xì)分群體，精心策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，精準(zhǔn)傳達(dá)與之相關(guān)且具體的益處。

將目標(biāo)受眾的核心關(guān)注點(diǎn)與品牌的價(jià)值主張緊密相連，清晰展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)所具備的可靠附加值。

通過(guò)提供短期及長(zhǎng)期激勵(lì)措施來(lái)提升忠誠(chéng)度，這些激勵(lì)措施既要與產(chǎn)品或服務(wù)相輔相成，又要對(duì)客戶(hù)具有實(shí)際價(jià)值。

03 理性向綠

消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的態(tài)度變得更為務(wù)實(shí)，不再總是將產(chǎn)品的綠色屬性作為唯一的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，而是視為重要的補(bǔ)充優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，除了關(guān)注環(huán)保，也會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的耐用程度、樣式規(guī)格等其他要素，尤其是價(jià)格要素，會(huì)直接影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。數(shù)據(jù)顯示，2024年，52%的消費(fèi)者認(rèn)為帶有環(huán)保標(biāo)簽的產(chǎn)品是值得信賴(lài)的；但僅有15%的消費(fèi)者愿意為這些食品和飲料支付更高的價(jià)格。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可持續(xù)替代產(chǎn)品在傳遞綠色理念的基礎(chǔ)上，還需要確保價(jià)格合理，并具備其他的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，才更容易獲得消費(fèi)者的青睞。

但這并不意味著可持續(xù)發(fā)展理念的動(dòng)搖。數(shù)據(jù)顯示，2024年，超過(guò)60%的消費(fèi)者試圖對(duì)環(huán)境產(chǎn)生積極影響——這一數(shù)據(jù)自2020年以來(lái)始終保持穩(wěn)定。

而且，可持續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步伐也并沒(méi)有放慢，反而呈現(xiàn)出加速之勢(shì)。

在25個(gè)國(guó)家的11個(gè)快消品行業(yè)中，帶有可持續(xù)宣稱(chēng)的在線SKU數(shù)量從2022年第二季度的400萬(wàn)個(gè)增加到2024年第二季度的500萬(wàn)。在2020年至2023年期間，帶有可持續(xù)宣稱(chēng)的產(chǎn)品零售額呈上升趨勢(shì)。這反映了此類(lèi)宣稱(chēng)仍然有較強(qiáng)的吸引力，并影響著消費(fèi)者的喜好。

同時(shí)，研究表明，可持續(xù)宣稱(chēng)能引起消費(fèi)者共鳴的程度往往取決于具體的品類(lèi)。例如，“無(wú)塑料包裝”的宣稱(chēng)在紙巾、衛(wèi)生用品以及家居護(hù)理品類(lèi)中是增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品屬性，而“制造安全”這類(lèi)宣稱(chēng)在美妝與個(gè)人護(hù)理品類(lèi)中正日益受到關(guān)注。

所以，品牌需要深入思考這些可持續(xù)宣稱(chēng)與其產(chǎn)品之間應(yīng)該如何搭配組合，又會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的理解和感知，從而為合適的產(chǎn)品挑選合適的宣稱(chēng)。

2025年的三點(diǎn)建議：

將產(chǎn)品的可持續(xù)宣稱(chēng)與關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素，如顯著功效、卓越品質(zhì)等緊密相連，使消費(fèi)者清晰感知產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

將產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)聚焦于那些在所處品類(lèi)及市場(chǎng)中展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的屬性之上，打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

將可持續(xù)發(fā)展理念融入目標(biāo)受眾熟知的產(chǎn)品或服務(wù)中，降低消費(fèi)者的接受門(mén)檻，進(jìn)一步推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)的普及與發(fā)展。

04 去繁從簡(jiǎn)

在當(dāng)下信息量爆炸的年代，消費(fèi)者被淹沒(méi)在大量的消息和無(wú)窮的產(chǎn)品選項(xiàng)中，尤其是人工智能生成內(nèi)容涌入后，進(jìn)一步加劇了信息過(guò)載現(xiàn)象。人們迫切希望能花更少的時(shí)間從海量商品中淘到自己需要的東西。

但這并不意味著消費(fèi)者希望購(gòu)物選擇減少，而是凸顯了更直接的宣傳和順暢搜索的重要性。品牌方可以通過(guò)給包裝貼上更清晰的標(biāo)簽、提升產(chǎn)品推薦個(gè)性化程度或簡(jiǎn)化購(gòu)物流程來(lái)實(shí)現(xiàn)。

事實(shí)上，42%的消費(fèi)者通過(guò)直播購(gòu)物，就是因?yàn)檫@種渠道更容易理解產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。而且有35%的消費(fèi)者表示，更便捷的網(wǎng)站導(dǎo)航會(huì)提升他們的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。

在對(duì)外宣傳中，品牌需要著重凸顯產(chǎn)品的功效屬性、優(yōu)良品質(zhì)及獨(dú)特配方等亮點(diǎn)，將這些關(guān)鍵信息一目了然地傳達(dá)給消費(fèi)者。同時(shí)，應(yīng)盡量規(guī)避專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，摒棄模糊不清的表述，轉(zhuǎn)而采用更為具體明確的內(nèi)容。例如，不要只泛泛地聲稱(chēng)產(chǎn)品持久耐用，而要確切地說(shuō)明耐用的具體時(shí)長(zhǎng)；不要只承諾能快速達(dá)成某種效果，而要明確告知具體有多快。

在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，品牌可以積極探尋那些直接與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)的零售渠道，比如直播，通過(guò)即時(shí)性的互動(dòng)增強(qiáng)用戶(hù)的參與感和購(gòu)買(mǎi)意愿。此外，全渠道配送服務(wù)也不容忽視，企業(yè)應(yīng)盡量為消費(fèi)者提供如送貨上門(mén)、自提點(diǎn)這類(lèi)方便快捷的服務(wù)選項(xiàng)。

2025年的三點(diǎn)建議：

采用清晰明確、真實(shí)可靠且貼近消費(fèi)者的溝通話術(shù)，精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)特色。

在條件允許的情況下，可以提升產(chǎn)品推薦的個(gè)性化程度，進(jìn)而培育出更密切的客戶(hù)關(guān)系。

優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，簡(jiǎn)化產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)流程，為消費(fèi)者打造順暢、高效且愉悅的購(gòu)物之旅。

05 AI，用or不用？

近年來(lái)，圍繞AI催生了源源不斷的新應(yīng)用，AI的使用重塑著人們的生活和工作方式。

2024年，43%的消費(fèi)者認(rèn)為生成式AI是值得信賴(lài)的信息來(lái)源。而且大約四分之一的消費(fèi)者表示，在購(gòu)物過(guò)程中使用生成式AI的最大優(yōu)勢(shì)是得到高相關(guān)度的產(chǎn)品推薦。

但隨著AI的廣泛使用，人們也漸漸認(rèn)識(shí)到這項(xiàng)技術(shù)的局限性。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更傾向于與真人客服交流，在2024年，僅有19%的消費(fèi)者表示愿意使用AI客服來(lái)解決復(fù)雜的咨詢(xún)問(wèn)題。

盡管如此，人們并沒(méi)有放棄AI。不少企業(yè)啟動(dòng)了對(duì)AI技術(shù)的應(yīng)用，近三分之二的專(zhuān)業(yè)人士表示，在未來(lái)幾年，他們準(zhǔn)備在AI技術(shù)上投入資金。

需要注意的是，在決定投入AI技術(shù)之前，企業(yè)需要審慎考量，找到適合的應(yīng)用場(chǎng)景，且要秉持公開(kāi)透明的原則，對(duì)外披露具體的應(yīng)用情況，避免引起不必要的爭(zhēng)議。

此外，不妨去探尋那些除了面對(duì)消費(fèi)者之外的更多應(yīng)用場(chǎng)景吧！比如，在金融服務(wù)領(lǐng)域中，運(yùn)用AI深度分析海量交易數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)篩查其中的異常情況，更快速地識(shí)別詐騙行為；在供應(yīng)鏈優(yōu)化方面，通過(guò)訂單和供應(yīng)商管理的自動(dòng)化，助力企業(yè)打造更高效、流暢的供應(yīng)鏈體系。

2025年的三點(diǎn)建議：

無(wú)論在哪種渠道或內(nèi)容中使用AI，都應(yīng)該秉持公開(kāi)透明的原則，真實(shí)對(duì)外披露使用情況，保障消費(fèi)者的知情權(quán)。

分析消費(fèi)者對(duì)生成式AI的態(tài)度傾向，選擇更契合的使用場(chǎng)景。

找準(zhǔn)生成式AI與人類(lèi)之間的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)應(yīng)用與人工服務(wù)的有機(jī)結(jié)合，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

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