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社交電商又迎來(lái)了新的風(fēng)向。

8月9日，抖音旗下的App“火山極速版”在蘋(píng)果應(yīng)用商店AppStore中上線了新版本，新App變身為“抖音商城”，距離上次更新已超過(guò)3年之久。

圖源：IOS應(yīng)用商場(chǎng)

其商城在頁(yè)面設(shè)計(jì)上并沒(méi)有發(fā)生變化，UI基本和抖音App商城欄一致，底部導(dǎo)航欄的“購(gòu)物車(chē)”被放在了中間，從某種程度上來(lái)說(shuō)，抖音商城版App在設(shè)計(jì)思路上與如今正嘗試內(nèi)容化的淘寶京東已然十分相似。

用戶(hù)雖然不能通過(guò)其直接發(fā)布內(nèi)容，但依舊可以在其中刷短視頻、看直播，且短視頻和直播也同樣支持帶貨。本質(zhì)上，抖音商城App就是把主頁(yè)換成了購(gòu)物頻道的抖音App，二者的系統(tǒng)設(shè)置都是相通的。

相較于抖音，微信在電商方面的調(diào)整可以說(shuō)“大動(dòng)筋骨”。

8月12日晚，騰訊發(fā)布公告稱(chēng)，視頻號(hào)小店將升級(jí)為微信小店，店鋪及商品信息會(huì)在公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)，同時(shí)入駐門(mén)檻和保證金將進(jìn)一步降低，甚至支持0元保證金試運(yùn)營(yíng)。

此次，視頻號(hào)更改運(yùn)營(yíng)方式，打通微信生態(tài)內(nèi)不同的內(nèi)容場(chǎng)景和觸點(diǎn)，各個(gè)組件互相鏈接導(dǎo)流，讓商品成為內(nèi)容的一部分，最終實(shí)現(xiàn)去中心化的交易生態(tài)系統(tǒng)，使得電商能夠在整個(gè)微信社交體系中順暢流轉(zhuǎn)。

雖然該公告還處于意見(jiàn)征集通知階段，但在最近的騰訊財(cái)報(bào)會(huì)上，總裁劉熾平宣稱(chēng)要構(gòu)建微信電商生態(tài)，看來(lái)無(wú)論是平臺(tái)、用戶(hù)還是商家，都要做好應(yīng)對(duì)手段了。

視頻號(hào)上，早有品牌開(kāi)始養(yǎng)家了

今年年初，馬化騰在騰訊年會(huì)上稱(chēng)，視頻號(hào)不負(fù)眾望，讓騰訊在短視頻時(shí)代重新具備一個(gè)堅(jiān)實(shí)的抓手，2024年會(huì)大力發(fā)展直播電商。據(jù)視頻號(hào)官方數(shù)據(jù)，2023年品牌GMV占比僅15%，但品牌GMV增長(zhǎng)226%，品牌數(shù)量增長(zhǎng)281%，帶貨規(guī)模是去年的近3倍。

騰訊在2024年Q2財(cái)報(bào)中也提及，視頻號(hào)在電商、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)等方面，都給騰訊帶來(lái)了增長(zhǎng)貢獻(xiàn)。公司毛利同比增長(zhǎng)21%至859億元，主要由于本土游戲、小游戲平臺(tái)服務(wù)、視頻號(hào)廣告收入、視頻號(hào)商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)等方面的高增長(zhǎng)。

今年以來(lái)，視頻號(hào)發(fā)力電商的決心有目共睹。

4月18日，視頻號(hào)開(kāi)始實(shí)施“蝴蝶計(jì)劃”，將達(dá)人由低到高分為S+、S、A、B、C五個(gè)等級(jí)。完成任務(wù)即可獲得對(duì)應(yīng)的電商成長(zhǎng)卡獎(jiǎng)勵(lì)，最高可獲150萬(wàn)電商卡用于視頻和直播間推流，以吸引更多商家、達(dá)人和品牌入駐并開(kāi)啟帶貨直播。

618前夕，騰訊將視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)并入到微信開(kāi)放平臺(tái)（小程序、公眾號(hào)等）團(tuán)隊(duì)，原微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)由微信開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。

看上去只是取消了原來(lái)獨(dú)立的視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)。但實(shí)際上，化解了小程序團(tuán)隊(duì)微信小商店和視頻號(hào)電商的直接利益沖突，讓部門(mén)的勢(shì)能更聚焦了。

而今年的618大促期間，女明星鐘麗緹的視頻號(hào)帶貨場(chǎng)觀超過(guò)千萬(wàn)，GMV卻僅有700多萬(wàn)元。這說(shuō)明雖然視頻號(hào)存在大量未被抖快覆蓋的人群，但經(jīng)營(yíng)體量不算大，要想打爆GMV，更需要做的是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

圖源：微信視頻號(hào)

跟其他電商相比，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于生態(tài)流量，可以讓商家直接實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)，完成復(fù)購(gòu)率的提升，留存住客戶(hù)，并借助視頻號(hào)的激勵(lì)計(jì)劃，引流進(jìn)新的客戶(hù)。

如果是白牌冷啟動(dòng)起號(hào)，利用視頻號(hào)的平臺(tái)機(jī)制多處引流，能最大限度地借助私域流量。比如服飾內(nèi)衣行業(yè)品牌“瑰菲女神”，專(zhuān)注女性?xún)?nèi)衣褲行業(yè)，周銷(xiāo)量近20W件，近30天預(yù)估銷(xiāo)售額高達(dá)800多萬(wàn)。視頻飲料的“花多力”，近期品牌商品增長(zhǎng)迅猛，單日銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)。

“瑰菲女神”靠的是24小時(shí)“日不落”模式，通過(guò)拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，增加賬號(hào)的直播間權(quán)重，反復(fù)推薦給目標(biāo)用戶(hù)；“花多力”則主要采取達(dá)播和專(zhuān)場(chǎng)的方式，合作博主包括明星鐘麗緹、瑜伽鄧鄧?yán)蠋?、母嬰博主李點(diǎn)點(diǎn)等各行各業(yè)的帶貨達(dá)人。

無(wú)論是品牌自播，還是找達(dá)人合作推廣，本質(zhì)上都是新品牌借勢(shì)緊抓目標(biāo)客群、鎖定核心受眾，向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)精準(zhǔn)的品牌信息和產(chǎn)品特色，以期獲得更多曝光與品牌背書(shū)。

而大品牌可以憑借IP知名度快速吸納公域流量，通過(guò)“內(nèi)容品好服務(wù)”促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，并通過(guò)打爆單品來(lái)刺激消費(fèi)，加深用戶(hù)心智。

比如雀巢入駐視頻號(hào)，就在品牌社群、官方小程序、公眾號(hào)和雀巢企微等全量私域觸點(diǎn)集中發(fā)力，利用“南京雀巢咖啡阿姨”的事件熱點(diǎn)，在站外社群、團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)播后分發(fā)直播間鏈接和短視頻鏈接，快速承接和維持賬號(hào)爆款內(nèi)容的流量，定向觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

平價(jià)的運(yùn)動(dòng)品牌駱駝，則是靠著公私域流量組合”的策略，利用投流工具快速拉動(dòng)轉(zhuǎn)化。在積累了公眾號(hào)和微信群的私域流量池后，利用微信豆對(duì)30-49歲的主要女性受眾進(jìn)行了精準(zhǔn)投流，利用高轉(zhuǎn)化率迅速帶動(dòng)成交，讓直播間ROI峰值快速突破4.5。

在投流效果進(jìn)入瓶頸期時(shí)，品牌ADQ投流打通“曝光-進(jìn)直播間-下單”的鏈路，以?xún)?yōu)質(zhì)短視頻拉動(dòng)轉(zhuǎn)化。這極大地幫助商家提升ROI，完成滾雪球式的增長(zhǎng)循環(huán)。

從上線拍拍網(wǎng)到戰(zhàn)略投資京東、拼多多，從微信小程序、微信小商店、視頻號(hào)小店到現(xiàn)在的微信小店，騰訊一直對(duì)電商蛋糕“虎視眈眈”。

雖然每個(gè)風(fēng)口都沒(méi)錯(cuò)過(guò)，但在電商業(yè)務(wù)上，騰訊始終沒(méi)有突破。商家在騰訊平臺(tái)獲取流量后轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量，這條路徑一直缺乏成熟的方法論。

目前，直播電商行業(yè)公認(rèn)的三個(gè)準(zhǔn)入要求：售后服務(wù)、供應(yīng)鏈履約、運(yùn)營(yíng)能力，都不是騰訊的強(qiáng)項(xiàng)，需要從戰(zhàn)略層面重新架構(gòu)。要想要與抖快一同掰掰手腕，微信還有一場(chǎng)硬仗要打，甚至進(jìn)行一場(chǎng)艱難的自我革命。

大象轉(zhuǎn)身，平臺(tái)商家如何適應(yīng)新微信?

在貨架電商流量見(jiàn)頂，內(nèi)容電商內(nèi)卷加劇的背景下，步履緩慢的視頻號(hào)，仍然被視為電商最后的“流量洼地”。

增長(zhǎng)黑盒數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月5日，視頻號(hào)已經(jīng)向商家開(kāi)放招商的類(lèi)目分為37個(gè)一級(jí)類(lèi)目，272個(gè)二級(jí)類(lèi)目和2000多個(gè)三級(jí)類(lèi)目，而與此同時(shí)商家規(guī)模剛接近百萬(wàn)，還有很大增長(zhǎng)空間。

目前平臺(tái)上白牌商家占比超過(guò)八成，品牌商家占比15%，遠(yuǎn)低于抖音的50%和快手的30%。對(duì)于中小商家而言，視頻號(hào)尚未出現(xiàn)頭部品牌壟斷流量的情況，因此仍存在著趕超的機(jī)會(huì)。

2023年視頻號(hào)的平均客單價(jià)為205元，高于抖音的130元和快手的88元，但視頻號(hào)的CPM為28元，低于抖音的50元。這意味著商家在視頻號(hào)上獲得相同的曝光量時(shí)，所需的成本較低。高客單價(jià)加上低展示成本使得商家在視頻號(hào)上的整體利潤(rùn)率更高。

圖源：黑盒數(shù)據(jù)

做服務(wù)商的李淼透露，“目前做視頻號(hào)的商家，都是已經(jīng)在淘寶京東拼多多有了店鋪后，再來(lái)微信尋求私域二次分銷(xiāo)的。此前視頻號(hào)頁(yè)面沒(méi)有小程序入口，商家做公域的視頻號(hào)直播帶貨，就必須放棄私域已有的沉淀從頭開(kāi)始。這次調(diào)整讓視頻號(hào)的公域流量和商家已有的私域分銷(xiāo)服務(wù)鏈相結(jié)合，交易效率大大提高了。”

今年7月，微信視頻號(hào)電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了突然的調(diào)整，涉及原本隸屬于CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）的AMS（廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)）團(tuán)隊(duì)。這個(gè)主要負(fù)責(zé)帶貨運(yùn)營(yíng)和商業(yè)治理的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始進(jìn)行整改和優(yōu)化。

AMS業(yè)務(wù)線的工作除了為商家提供流量投放和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)之外，還包括了視頻號(hào)交易的部分支持和服務(wù)工作。調(diào)整后，騰訊廣告將不再負(fù)責(zé)視頻號(hào)的帶貨運(yùn)營(yíng)和治理工作，這些職責(zé)將移交給微信事業(yè)部，流量上面會(huì)獲得更多扶持。

視頻號(hào)的短視頻和直播都是吸引的都是公域流量，微信小店算是公域流量的交易載體。而商家也能將私域內(nèi)公眾號(hào)、朋友圈等流量場(chǎng)景并入微信小店，微信電商將成為“興趣電商”+“傳統(tǒng)貨架電商”的一種融合態(tài)。

這種去中心化的流量分配使得公共領(lǐng)域的流量難以被壟斷，讓每個(gè)商家都有機(jī)會(huì)建立自己的私域流量池。然而，這也對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求，特別是那些習(xí)慣了依賴(lài)平臺(tái)流量分配機(jī)制、能預(yù)估投資回報(bào)的商家來(lái)說(shuō)，如何整合微信中分散的流量入口，分析不同渠道的轉(zhuǎn)化效率，并據(jù)此作出最優(yōu)解，將成為一項(xiàng)相充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的任務(wù)。

使用私域電商系統(tǒng)、私域運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，可以幫助商家更好地抓住視頻號(hào)調(diào)整的這波機(jī)會(huì)，建立自己的私域流量池、實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

同時(shí)微信小店的上線，也會(huì)影響到微信上有贊、快團(tuán)團(tuán)、群接龍這類(lèi)純私域的工具，有了免費(fèi)的官方工具和正規(guī)平臺(tái)，部分商家可能不會(huì)選擇付3-5%技術(shù)服務(wù)費(fèi)給外鏈三方，商家的遷移勢(shì)在必行。

2023微信公開(kāi)課PRO指出，目前來(lái)自視頻號(hào)小店的銷(xiāo)售額占比已經(jīng)超過(guò)90%，在服務(wù)商生態(tài)中，視頻號(hào)直播帶貨已經(jīng)連接了超過(guò)1000家服務(wù)商，這些服務(wù)商為視頻號(hào)貢獻(xiàn)了超過(guò)30%的銷(xiāo)售額。這說(shuō)明，視頻號(hào)帶貨生態(tài)開(kāi)始走向正循環(huán)。

因此，微信小店推出“0保證金試運(yùn)營(yíng)”的規(guī)則，就是為了降低門(mén)檻，先吸引商家入駐。不過(guò)這些做中間商生意的上市公司顯然不會(huì)坐以待斃，一旦服務(wù)商有脫鉤或反抗的跡象，對(duì)平臺(tái)目前的電商生態(tài)造成的影響，也是不可小覷的。

然而此前的微信一直是強(qiáng)產(chǎn)品、弱運(yùn)營(yíng)的邏輯，對(duì)接服務(wù)體系較為薄弱。目前微信生態(tài)容納的東西太多，過(guò)大過(guò)泛的流量如果不能有效捋順商業(yè)化在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)側(cè)的整體運(yùn)作邏輯，微信電商重啟，也很可能達(dá)不到平臺(tái)想要的商業(yè)化目標(biāo)。

上半年在視頻號(hào)做了兩個(gè)中老年服裝賬號(hào)的李顯揚(yáng)表示，視頻號(hào)雖然目前規(guī)模還沒(méi)有做得太大，但門(mén)檻較低、玩法簡(jiǎn)單、GMV相對(duì)穩(wěn)定。在抖音和快手，如果以盈利作為目標(biāo)，必須讓自己沒(méi)有短板，但視頻號(hào)以50歲以上用戶(hù)為主，只需要精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)力強(qiáng)，價(jià)格敏感度弱的高凈值用戶(hù)就行。

“不過(guò)目前的微信小店，還是依賴(lài)公域流量，基本和其它電商平臺(tái)一樣，需要不斷的直播、發(fā)視頻等才能有成交?！?/span>

盡管諸多問(wèn)題與不確定性籠罩著微信電商，但隨著小店的完善，依托騰訊系商品流、物流、信息流的聚合，視頻號(hào)電商仍是品牌商家亟待開(kāi)發(fā)的一片沃土。