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8月26日，拼多多發(fā)布二季度財(cái)報(bào)，總營(yíng)收同比增速85.65%，凈利潤(rùn)同比增速144.2%?？此迫栽诒３指咚僭鲩L(zhǎng)，股價(jià)卻一度跌了30%。

資本市場(chǎng)不買單，主要有兩點(diǎn)原因：一是財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不及市場(chǎng)預(yù)期，拼多多最終季度營(yíng)收970.6億元，此前，市場(chǎng)對(duì)拼多多營(yíng)收預(yù)期為999.85億元。二是在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻表示，“競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇是電商行業(yè)的主旋律，高收入的增長(zhǎng)是不可持續(xù)的?！币簿褪钦f(shuō)，即便拼多多目前仍保持高速增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，且未來(lái)有可能持續(xù)放緩。

目前，淘寶天貓、京東零售、拼多多、唯品會(huì)的財(cái)報(bào)都已披露，從這些財(cái)報(bào)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，零售電商已經(jīng)進(jìn)入低速時(shí)代，營(yíng)收、利潤(rùn)增速放緩的不僅是個(gè)別企業(yè)，而是整個(gè)行業(yè)。

電商已進(jìn)入低速時(shí)代

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1-7月全國(guó)網(wǎng)上零售額同期增長(zhǎng)12.5%，今年同期增長(zhǎng)僅9.5%。

壹覽商業(yè)整理過(guò)去五季度電商企業(yè)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，行業(yè)的增速放緩，早有趨勢(shì)。

從營(yíng)收增速看，淘天、唯品會(huì)自去年三季度后，營(yíng)收增速?gòu)膫€(gè)位數(shù)增長(zhǎng)到負(fù)增長(zhǎng)；京東零售近五個(gè)季度營(yíng)收增速最高值僅6.8%，盡管今年二季度經(jīng)歷了618這一大促節(jié)點(diǎn)，整體營(yíng)收也僅增長(zhǎng)了1.5個(gè)百分點(diǎn)。拼多多結(jié)束了連續(xù)四季度的環(huán)比增長(zhǎng)值攀高。

從利潤(rùn)增速看，淘天在過(guò)去五個(gè)季度愈發(fā)不掙錢，經(jīng)調(diào)整EBITA由正轉(zhuǎn)負(fù)；唯品會(huì)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增速?gòu)?023年Q2的51.11%一路跌至今年Q2的16.68%，拼多多、京東即便看似增速可觀，股價(jià)卻一度跌停。

行業(yè)巨頭的電商平臺(tái)們都進(jìn)入低利潤(rùn)時(shí)代，普通的中小商家、個(gè)體電商商家，就更是如此了。

在這樣的背景下，盤(pán)活私域流量、經(jīng)營(yíng)私域生意，成為商家們扭轉(zhuǎn)困境、保證盈利的一大法寶。

多享有數(shù)是一家專注于數(shù)字化服務(wù)、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、新媒體營(yíng)銷、農(nóng)村電商的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，成立16年，助力5000+中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。研發(fā)的多享有數(shù)私域運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)擁有中臺(tái)云倉(cāng)、供應(yīng)商、自營(yíng)商城、直播、短視頻、分銷、零售商管理、運(yùn)營(yíng)商管理等模塊，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，做好私域經(jīng)營(yíng)！

還有B2C商城系統(tǒng)、分銷商城系統(tǒng)、S2B2b2C供應(yīng)鏈電商系統(tǒng)、小程序商城系統(tǒng)等輔助商家經(jīng)營(yíng)。

除了淘天等平臺(tái)，短視頻電商平臺(tái)也開(kāi)始面對(duì)相似的困境。據(jù)財(cái)報(bào)，快手第二季度電商業(yè)務(wù)交易總額（GMV）達(dá)3053億元，同比增長(zhǎng)14.99%，較第一季度的28.17%增速有所放緩；據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音電商在 2024 年一季度的銷售額超過(guò)了 7000 億元，同比增長(zhǎng)超 50%。其中，一、二月累計(jì)同比增速超 60%（考慮到有春節(jié)假期，一般合并統(tǒng)計(jì)），三月同比增速則下滑到 40% 以下。經(jīng)過(guò)多年超高速擴(kuò)張后，抖音電商也歸于平穩(wěn)增長(zhǎng)。

因此，我們有理由推論，國(guó)內(nèi)電商已度過(guò)高速發(fā)展期，開(kāi)始進(jìn)入低速增長(zhǎng)時(shí)代。而在這一時(shí)代，電商們最初都不約而同地選擇用“低價(jià)”來(lái)應(yīng)戰(zhàn)。

可以把淘寶、京東的低價(jià)策略歸結(jié)于一場(chǎng)面對(duì)拼多多高速增長(zhǎng)搶占市場(chǎng)份額下的防守戰(zhàn)，也可以把抖音、快手的低價(jià)策略始視作短視頻電商走向成熟期吸引消費(fèi)的有效手段。但從結(jié)果來(lái)看，曾讓全行業(yè)奉行的低價(jià)，不僅沒(méi)有給電商帶來(lái)明顯增長(zhǎng)，反而有害。

低價(jià)，只便宜了快遞公司

毫無(wú)疑問(wèn)，前一階段，大家對(duì)于低價(jià)的理解都是有問(wèn)題的。表現(xiàn)在企業(yè)財(cái)報(bào)里，我們也發(fā)現(xiàn)了一些由于低價(jià)策略引發(fā)的共性。

首先，企業(yè)的營(yíng)收、利潤(rùn)看似增長(zhǎng)，但仍有一些關(guān)鍵指標(biāo)并不好看。

淘天的訂單數(shù)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，但阿里最核心的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)：客戶管理收入（即核心電商中的廣告和傭金收入，僅同比微增1%。在2024財(cái)年，淘天客戶管理收入占公司總收入的三分之一，它創(chuàng)造的EBITA利潤(rùn)卻占公司的大約112%。也就是說(shuō)，如果阿里的造血器是淘天，淘天造血器就是客戶管理收入。而這個(gè)造血器的造血能力正面臨瓶頸。

京東零售的核心業(yè)務(wù)電子產(chǎn)品和家用電器收入同比下降4.6%。一直以來(lái)，電子產(chǎn)品及家用電器商品收入都是京東集團(tuán)營(yíng)收的大頭，占到整體營(yíng)收的一半。

快手作為以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的短視頻電商平臺(tái)，面對(duì)史上最長(zhǎng)的618，二季度電商GMV同比增速15%，低于市場(chǎng)預(yù)期的18%，MAU（月活用戶數(shù)）環(huán)比下滑至6.92億，低于市場(chǎng)預(yù)期的6.99億。

其次，低價(jià)本身也是一種營(yíng)銷手段，各企業(yè)需要通過(guò)補(bǔ)貼、宣傳的方式強(qiáng)化低價(jià)這一心智。因此，各企業(yè)的銷售/營(yíng)銷費(fèi)用還都變高了。例如京東營(yíng)銷開(kāi)支118.67億元，同比增加7.3%；快手銷售費(fèi)用占總收入的百分比由2024年第一季度的31.9%增至2024年第二季度的32.4%。

最后，低價(jià)給電商平臺(tái)帶來(lái)了發(fā)貨頻次和訂單量的增長(zhǎng)，卻可能導(dǎo)致平均訂單價(jià)值的下降。比如，淘天和京東都在財(cái)報(bào)中表示「訂單量在Q2實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)」。但淘天營(yíng)收曾負(fù)增長(zhǎng)，京東零售的營(yíng)收卻僅有1.5個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)，也就是說(shuō)客單價(jià)變低了。

與行業(yè)趨勢(shì)稍有不同的是唯品會(huì)。作為一個(gè)以賣尾貨著稱的平臺(tái)，本身具備一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但在整體行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)驅(qū)使下，唯品會(huì)的訂單量活躍用戶被分?jǐn)?，客單價(jià)反而拉升。2024年Q2唯品會(huì)訂單量同比下滑7%，季度活躍用戶也同比減少約140萬(wàn)人，平均客單價(jià)256元，同比增長(zhǎng)8%。

那么，究竟有誰(shuí)在低價(jià)里獲利？快遞公司。

壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，包括順豐、圓通、韻達(dá)、申通在內(nèi)的四家已上市快遞公司，近四個(gè)月?tīng)I(yíng)收幾乎都有同比兩位數(shù)的增長(zhǎng)。其中，申通在7月同比增速最快，達(dá)到25.88%。

從最新披露的財(cái)報(bào)來(lái)看：

圓通速遞在今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入325.65億元，同比增長(zhǎng)20.61%；其中，快遞業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)20.97億元，同比增長(zhǎng)13.48%；

中通快遞上半年實(shí)現(xiàn)收入206.86億元，同比增長(zhǎng)10.5%；調(diào)整后凈利潤(rùn)50.3億元，同比增長(zhǎng)13.0%。今年二季度，中通市場(chǎng)份額雖然較去年同期下降2個(gè)百分點(diǎn)至19.6%，調(diào)整后凈利潤(rùn)仍增長(zhǎng)了10.9%，達(dá)28億元。

極兔上半年收入達(dá)到48.62億美元，同比增長(zhǎng)20.6%。半年凈利潤(rùn)首次轉(zhuǎn)正為3102.6萬(wàn)美元，經(jīng)調(diào)整EBITDA同比大增795.6%至3.5億美元。

和電商行業(yè)的低速增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比，快遞行業(yè)幾乎都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)的同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。

這么看來(lái)，低價(jià)對(duì)電商行業(yè)并沒(méi)有帶來(lái)更多正面的影響，反而喂飽了快遞公司。那么，在低速增長(zhǎng)時(shí)代，電商們究竟該做什么？

在低速時(shí)代究竟該做什么？

在壹覽商業(yè)看來(lái)，有兩條線是當(dāng)下電商著重需要發(fā)力的：一條國(guó)內(nèi)加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，打出差異化；一條線是出海。

在過(guò)去，我們一直對(duì)電商巨頭們都著不同的印象與定位：比如京東就是3C數(shù)碼強(qiáng)勢(shì)電商，物流快售后好，中青年男性更偏愛(ài)；淘天貨架全，萬(wàn)能的淘寶，美妝服飾是強(qiáng)項(xiàng)，女性用戶多。唯品會(huì)服飾供應(yīng)鏈有優(yōu)勢(shì)，有一批長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的人群。快手獨(dú)有的大量下沉市場(chǎng)用戶。拼多多是農(nóng)產(chǎn)品和有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格力....

然而，如果大家一味的卷低價(jià)，只會(huì)讓各平臺(tái)都趨向拼多多，差異化減小，各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)反而不顯性。

在當(dāng)下要保持競(jìng)爭(zhēng)力，要做的是讓存量市場(chǎng)的用戶長(zhǎng)期認(rèn)可自己，也就是做自己，放大自己的優(yōu)勢(shì)。

從財(cái)報(bào)看，真正影響電商平臺(tái)的，仍是最平臺(tái)最認(rèn)可、最忠心的那一批用戶。

比如淘天的88VIP，僅4200萬(wàn)人數(shù)的88VIP占淘天總GMV的比重達(dá)25%。唯品會(huì)不到總活躍用戶10%的SVIP，貢獻(xiàn)了線上消費(fèi)金額的47%。

正因?yàn)槠脚_(tái)有差異性，才會(huì)有各類畫(huà)像的忠誠(chéng)用戶。這批用戶之所以忠誠(chéng)，是因?yàn)檎J(rèn)可平臺(tái)本身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，這也是企業(yè)的立身之本。

也就是說(shuō)，提升會(huì)員的復(fù)購(gòu)率，并培養(yǎng)更多的核心會(huì)員，才是當(dāng)下電商最該做的事。

而要提高會(huì)員的復(fù)購(gòu)率，電商一得保證平臺(tái)服務(wù)、二做好商家篩選。一方面，低價(jià)可以做，應(yīng)該做那些在源頭端有優(yōu)勢(shì)，能向供應(yīng)鏈要利潤(rùn)的產(chǎn)品，且不能降低供給質(zhì)量。另一方面，在履約端，商家和消費(fèi)者的體驗(yàn)同樣要保障，商家的生態(tài)健康，有賺錢的空間，也就能讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)更好。

做好自己之后，企業(yè)再來(lái)求增長(zhǎng)。而增長(zhǎng)的變量，在海外，在更細(xì)分的賽道。

從企業(yè)的財(cái)報(bào)看來(lái)，海外市場(chǎng)增速依然迅猛。

例如，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入為292.93億元，同比大幅增長(zhǎng)32%，是阿里旗下?tīng)I(yíng)收增速最快的集團(tuán)；拼多多的海外業(yè)務(wù)Temu仍在持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)分析機(jī)構(gòu)Sensor Tower，截至2024年一季度，Temu APP在全球擁有1.67億月活用戶，同比增614%。快手海外業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力在二季度也同比提升了141.4%，達(dá)11億元。

壹覽商業(yè)同時(shí)發(fā)現(xiàn)，像京東、快手這類企業(yè)，押注除了電商外的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，也是當(dāng)下挖掘新增量的好選擇。

比如京東物流，就在京東最新財(cái)報(bào)中展現(xiàn)出了有亮點(diǎn)的盈利能力。上半年，京東物流總收入達(dá)863億元，同比增長(zhǎng)11%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為31.2億元，同比增長(zhǎng)2631.2%，盈利水平再創(chuàng)新高。這也意味著京東物流在推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、技術(shù)等不斷升級(jí)中，不斷實(shí)現(xiàn)成本、效率和體驗(yàn)的優(yōu)化，推動(dòng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步釋放。

結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)的盤(pán)子就這么大，在存量市場(chǎng)里不斷強(qiáng)調(diào)低價(jià)、強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)的來(lái)說(shuō)，或許營(yíng)銷大過(guò)可實(shí)踐性。

即使在普遍追求低價(jià)的消費(fèi)環(huán)境中，品牌消費(fèi)人群也不會(huì)真的消費(fèi)降級(jí)至白牌；而白牌消費(fèi)人群則傾向于直接降低購(gòu)物頻次。

先做好自己，再?gòu)暮Ｍ馐袌?chǎng)、細(xì)分賽道尋找增量，才是企業(yè)低速增長(zhǎng)時(shí)代最穩(wěn)妥的方案。

從目前看，阿里，京東和拼多多們似乎都認(rèn)清了這個(gè)現(xiàn)實(shí)。

在8月26日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻說(shuō)，拼多多高收入的增長(zhǎng)是不可持續(xù)的。拼多多董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊說(shuō)，拼多多利潤(rùn)逐漸下降的大方向是不可避免的。

此外，為了支持平臺(tái)的長(zhǎng)期健康發(fā)展和高質(zhì)量供給的建設(shè)，陳磊指出，拼多多已經(jīng)做好在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)犧牲短期利潤(rùn)的準(zhǔn)備，管理層對(duì)此已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。

而阿里的吳泳銘也才財(cái)報(bào)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，重視淘寶的豐富多元供給，同時(shí)專注投資于消費(fèi)體驗(yàn)提升，將不斷優(yōu)化用戶流量與商品的匹配效率，做實(shí)穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

這是好事。