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在生活中，私域的做法隨處可見。

但是，很多結(jié)果都不好。

過(guò)一段時(shí)間，拉黑、折疊，或者直接退群，這都是常規(guī)操作。

為什么？

不勝其煩。

最終，進(jìn)來(lái)的人又離開了。這就是，運(yùn)營(yíng)出錯(cuò)，導(dǎo)流白做。

私域的做法，跟商業(yè)模式一樣，各家有各家的方法，不一而足，很多都行得通。

但是，所有方法的核心，都是用戶。私域的一切動(dòng)作，都需要圍繞“用戶”展開。

一、私域的核心，像是追求心上人

私域的核心，是什么？

假如我在村子口開了一家小賣店，但是村口有好幾家小賣店，賣的商品都大差不差，人家為啥要來(lái)我這里買東西呢？

因?yàn)殛P(guān)系好。

他很信任我，知道我不會(huì)去坑他，所以在有需求的時(shí)候，腦海里會(huì)第一時(shí)間想到我，在我這里買東西。

這就是私域的成交公式，需求+信任+情感=成交。

私域運(yùn)營(yíng)，就是對(duì)彼此的信任關(guān)系進(jìn)行升級(jí)的動(dòng)作。這其實(shí)是交朋友的邏輯。

英國(guó)牛津大學(xué)演化心理學(xué)家、人類學(xué)家鄧巴教授提出：一個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)的上限是150人。其中，最親密的通常不超過(guò)5人。

這個(gè)答案也被稱為“鄧巴數(shù)”。也就是說(shuō)，一個(gè)人可以維持親密關(guān)系的人數(shù)，是有上限的，而且真的不多。

換個(gè)角度看，每個(gè)人都會(huì)把全部社交時(shí)間的40%，給那5個(gè)最親密的人。如果加上略微親密的10個(gè)人，也就是15個(gè)人，會(huì)占據(jù)60%的時(shí)間。

所以，你必須去搶占用戶為數(shù)不多的，密友位置。不能做到兩小無(wú)猜，你們就只能形同陌路。

超級(jí)導(dǎo)購(gòu)CEO李治銀講過(guò)一個(gè)親身經(jīng)歷。

2020年新冠肺炎大流行期間，他看到一家門店，業(yè)績(jī)不降反增，便去實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)那家門店地處主街旁的一條巷子里，平時(shí)客流量極少。

其他門店都在下滑，這家店位置不好，憑啥還能這么突出？

答案就是，靠店長(zhǎng)的“朋友圈”。

門店的店長(zhǎng)要求團(tuán)隊(duì)，與常客在微信上保持互動(dòng)，熟悉他們的購(gòu)物頻率后，每當(dāng)購(gòu)物周期臨近，店長(zhǎng)就會(huì)主動(dòng)為?？退腿ヒ槐Х然蚰滩?。

公司安排團(tuán)隊(duì)出國(guó)學(xué)習(xí)、旅游時(shí)，店長(zhǎng)還會(huì)想著為常客帶禮物。

有一次團(tuán)隊(duì)完成業(yè)績(jī)目標(biāo)后去日本旅游，帶回了一大行李箱面膜，他們給每個(gè)老顧客都送上幾片，甚至主動(dòng)送上門。

“秋天到了，秋天的第一杯奶茶送給您！”

“這次回老家，給您帶了份土特產(chǎn)！”

“明天是您的生日，一份小禮物送給您哦！”

簡(jiǎn)單的一份禮物，成本不需要很高。但是顧客卻能感覺到關(guān)心和關(guān)注，感受到“自己很重要”。

長(zhǎng)此以往，顧客和店員建立了像密友一樣的情感連接。比如，顧客旅游時(shí)也會(huì)帶回零食分享給店員。復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹，就成了自然而然的事。

這個(gè)案例告訴我們。只有真心，才能換來(lái)真心。

換句話說(shuō)，想要與別人產(chǎn)生親密關(guān)系，成為密友，需要真情實(shí)意，更需要主動(dòng)性。

做私域，其實(shí)就像追心上人。

你看見她，喜歡她，想辦法要到了她的聯(lián)系方式。但是這一刻，她對(duì)你是無(wú)感的。

你想讓她了解你，喜歡上你，讓她對(duì)你“始于顏值，陷于才華，忠于人品”，就要用到一些方法。

除了私域運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、私域電商系統(tǒng)等專業(yè)軟件工具的幫助，還需要注意以下3個(gè)關(guān)鍵。

二、做好私域的3個(gè)關(guān)鍵

1.私域的觸達(dá)，要靠?jī)?nèi)容

追心上人，你最好不要太生硬。什么意思呢？

在生活當(dāng)中，去商場(chǎng)、超市或者哪個(gè)門店買東西，他們把顧客拉進(jìn)群或者加上微信后，總喜歡在朋友圈、群里發(fā)一大堆廣告，或者什么折扣。

存在感，有了。但好感，沒了。

只有需求出現(xiàn)的時(shí)候，這些信息才是顧客愿意看的。沒有需求的時(shí)候，這些信息只會(huì)被認(rèn)為是“騷擾”。

每一條不走心的內(nèi)容，都是被拉黑、被屏蔽的理由。

拿圖文來(lái)說(shuō)。圖文分為短圖文和長(zhǎng)圖文。短圖文，是最常見的。

如果是傳統(tǒng)的打廣告思路，那就是做一個(gè)精美的產(chǎn)品圖，再加上一段很好的文案。背后的潛臺(tái)詞就是：XX非常好！趕快來(lái)買吧！

但是，這樣的做法，基本上是沒有什么效果的。因?yàn)檫@完全屬于“自嗨”。

站到用戶立場(chǎng)上來(lái)看，平時(shí)大家在朋友圈會(huì)仔細(xì)看什么樣的內(nèi)容？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是能夠讓人有所觸動(dòng)的，或者有所行動(dòng)。

所以，在做私域內(nèi)容的時(shí)候，需要充分地了解用戶每個(gè)階段，最焦慮什么，渴望得到什么，最關(guān)心什么。

對(duì)于一些目標(biāo)客戶畫像鮮明的行業(yè)，在準(zhǔn)備私域內(nèi)容時(shí)并不復(fù)雜。

比如，母嬰行業(yè)，產(chǎn)品的使用者是孩子，但寶媽群體通常是決策者和購(gòu)買者。她們關(guān)心的，是如何喂養(yǎng)孩子更健康，不同月齡的孩子適合哪些玩具等。

那么，私域內(nèi)容可以圍繞這些問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。當(dāng)品牌用專業(yè)經(jīng)驗(yàn)打動(dòng)了寶媽，甚至解決了當(dāng)下的焦慮，產(chǎn)品的消費(fèi)自然而然就發(fā)生了。

比如醫(yī)藥行業(yè)，私域內(nèi)容可以圍繞用戶對(duì)健康的焦慮入手，比如健康飲食、疾病保養(yǎng)、作息習(xí)慣等方面的建議和指導(dǎo)，使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信任甚至依賴。

可能有人會(huì)說(shuō)：我的客戶群體特征，不是特別明顯，比如賣可樂(lè)，我該怎么做呢？

也不難。按場(chǎng)景、喜好、年齡等標(biāo)簽去細(xì)分，找到細(xì)分群體的痛點(diǎn)，準(zhǔn)備針對(duì)性的內(nèi)容。

兔展創(chuàng)始人董少靈說(shuō)，由于用戶畫像不同，（私域）內(nèi)容營(yíng)銷也必須做到千人千面，尤其要和不同圈層的場(chǎng)景觸點(diǎn)匹配，進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)。

比如瑞幸咖啡。他們有數(shù)千萬(wàn)的私域用戶，而被拉黑率不足千分之三。

也就是說(shuō)，在他們的私域，每1000個(gè)人中，平均有997人對(duì)他們不反感。

怎么做的呢？貼心，但不打擾。

“首席福利官Lucky”，會(huì)根據(jù)客戶的需求偏好，來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的推送——知道你愛點(diǎn)美式，就不會(huì)推拿鐵新品給你。

對(duì)于不同城市、不同氣溫和天氣，瑞幸會(huì)給溫度高的城市推薦冷飲，溫度低的城市推薦熱飲；雨天用戶不方便出門時(shí)，投入更多的外賣優(yōu)惠。

成為“咖啡管家”，這是瑞幸追求的目標(biāo)。瑞幸首席增長(zhǎng)官楊飛說(shuō)，“一對(duì)一是要幫客戶去解決問(wèn)題，是要個(gè)性化地服務(wù)客戶，而不是去騷擾用戶”。

換句話說(shuō)，私域的內(nèi)容，是“想用戶所想，急用戶所需”。

就像，我們?cè)谧非笮纳先说臅r(shí)候，總要投其所好吧。她喜歡什么，就要給她什么，不去做那些讓她反感的事。

從她的角度出發(fā)，才能最終走進(jìn)她的心里。

同時(shí)，在高客單價(jià)的私域上，還有另外一種做內(nèi)容的方法——極致的服務(wù)。用服務(wù)去生產(chǎn)內(nèi)容。

比如豪車毒。他們?nèi)タ蛻舻膭e墅做保潔，以非常高的標(biāo)準(zhǔn)、超出客戶預(yù)期完成之后，客戶就大概率會(huì)拍照片發(fā)朋友圈。

豪車毒創(chuàng)始人老紀(jì)有句經(jīng)典的話：同行都沒有做的，才算是服務(wù)。如果一種服務(wù)已經(jīng)有同行做了，那就不是服務(wù)，而是義務(wù)。

在這里，關(guān)注用戶體驗(yàn)只是他們目標(biāo)的一部分，他們更希望看到的，是用戶被服務(wù)感動(dòng)，從而幫助他們傳播、裂變。

也就是說(shuō)，用極致的服務(wù)，去生產(chǎn)自傳播的內(nèi)容。

怎么才能讓人自發(fā)去產(chǎn)出內(nèi)容呢？

兩點(diǎn)。第一，服務(wù)超出預(yù)期，讓他驚喜。第二，高標(biāo)準(zhǔn)做好，讓他拿去炫耀。

就像豪車毒用戶發(fā)的朋友圈那樣，驚喜體現(xiàn)在文案上，炫耀體現(xiàn)在照片上。

總之，私域內(nèi)容的關(guān)鍵，在于用內(nèi)容去觸達(dá)用戶、激活用戶。如果你的內(nèi)容對(duì)于用戶不疼不癢，可有可無(wú)，那就很難打動(dòng)他們。

所有用戶不喜歡的內(nèi)容，都是耍流氓。

2.私域的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，是升級(jí)

現(xiàn)在，很多企業(yè)在做私域粉絲等級(jí)的時(shí)候，會(huì)按照會(huì)員體系來(lái)做，也就是算積分。

比如消費(fèi)100元，就加100積分，以消費(fèi)額定粉絲的等級(jí)。

會(huì)員積分的設(shè)計(jì)理念，是鼓勵(lì)消費(fèi)者花錢，花錢越多，級(jí)別越高。這是吸引公域流量的常見做法。

但是，這與私域的核心——提升信任關(guān)系，是相違背的。

打個(gè)比方，我經(jīng)常在樓下便利店買飲料零食、日常用品，但是一周最多花費(fèi)200元左右，但是我去某條街道的手機(jī)店買了一部手機(jī)，一次性花費(fèi)3000元。

這能說(shuō)明我更信任這家手機(jī)店嗎？不能。

復(fù)購(gòu)，才是信任。大額購(gòu)，只可能是剛需。

私域，要的是低成本的流量。就像樓下便利店，我一次性花不了多少錢，但是逐月積累、逐年積累，這個(gè)數(shù)額會(huì)很大。

也就是，私域像水，追求滔滔不絕。

說(shuō)回粉絲等級(jí)的話題。既然傳統(tǒng)的會(huì)員積分體系不適用私域，那么，私域的粉絲等級(jí)該如何評(píng)判？

用不同層次的信任關(guān)系，來(lái)分級(jí)。

舉個(gè)例子。我們把粉絲等級(jí)分為6級(jí)來(lái)看。

L0，是陌生人。

L1，是知道我的人。標(biāo)志性行為就是看到我的朋友圈。用戶行為就是給我的朋友圈去點(diǎn)贊、評(píng)論，或者在群里@過(guò)我。

L2，是認(rèn)識(shí)我的人，并產(chǎn)生了雙向的互動(dòng)，比如彼此聊過(guò)天的。

L3，是認(rèn)同我的人，給我付過(guò)一次款的人，就是首次在我這里下單的人。

L4，是信任我的人，在我這里多次復(fù)購(gòu)的人。標(biāo)志性行為，就是下單3次以上。并且是主動(dòng)提出需求下單。

L5，是追隨我的人，在我這里深度復(fù)購(gòu)的人，比如3個(gè)月內(nèi)，下單10次以上。

所以，所有的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，都應(yīng)該圍繞提升粉絲的信任等級(jí)去做。

就像追求心上人。

剛開始，你們的關(guān)系是L0，陌生人。你不跟她聊，她一般很難主動(dòng)找你聊。

經(jīng)過(guò)你的不懈努力，主動(dòng)聊天、找話題、送禮物，好了，她現(xiàn)在不會(huì)忽視你了，會(huì)給你發(fā)的朋友圈點(diǎn)贊了。你們的關(guān)系就成了L1。

等她主動(dòng)找你聊天的時(shí)候，恭喜你，你升級(jí)了——L2。

一旦某天，她主動(dòng)送你禮物，說(shuō)明她已經(jīng)認(rèn)同你了。L3。

當(dāng)你們已經(jīng)多次約會(huì)，平時(shí)無(wú)話不談，不再互相拘謹(jǐn)，說(shuō)明她已經(jīng)很信任你了。L4。

然后，當(dāng)她愿意為你改變自己的計(jì)劃，比如你正好休息，她就請(qǐng)假陪你游玩，說(shuō)明她已經(jīng)把你們兩者的主導(dǎo)權(quán)，交給了你。這就是L5。

為了從L0升到L5，你就一定要跟她多接觸，聊天、關(guān)注朋友圈、送禮物、約會(huì)……

每個(gè)階段，要關(guān)注的，要做的，都不一樣。你們的觸點(diǎn)越多，信任關(guān)系就提升越快。

所以，對(duì)于企業(yè)（商家）來(lái)說(shuō)，要把私域用戶從L0提升到L5，也一定要步步為營(yíng)。

具體做法。

從L0提升到L1：每天給200個(gè)好友點(diǎn)贊，給30個(gè)好友去評(píng)論，每月一次朋友圈點(diǎn)贊活動(dòng)，每月一次群內(nèi)的免費(fèi)送貨活動(dòng)。每周一次群內(nèi)的互動(dòng)活動(dòng)。這4個(gè)活動(dòng)做到位，都能讓你的粉絲等級(jí)從L0升到L1。

L1升到L2：做兩個(gè)動(dòng)作。每周一次在朋友圈設(shè)置一個(gè)鉤子，引導(dǎo)他跟你的私聊。每周一次在群內(nèi)活動(dòng)引導(dǎo)私聊。

繼續(xù)往上提升，需要做兩個(gè)動(dòng)作。每周一次在群內(nèi)做福利秒殺，周一到周五每天一次限時(shí)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。

以上的所有動(dòng)作，都不是沖著賣東西去得，而是圍繞構(gòu)建信任關(guān)系來(lái)的。

私域運(yùn)營(yíng)的核心，就是構(gòu)建信任關(guān)系觸點(diǎn)。這個(gè)觸點(diǎn)，可以是社群、朋友圈、私聊、直播等常規(guī)觸點(diǎn)，也可以是那種非常巧妙的觸點(diǎn)。

舉個(gè)例子。有家餐館叫太二酸菜魚，如果誰(shuí)想去這家餐館吃飯，最好先學(xué)會(huì)“對(duì)暗號(hào)”。

什么意思呢？

當(dāng)顧客坐下來(lái)點(diǎn)菜時(shí)，服務(wù)員可能會(huì)突然對(duì)顧客說(shuō)一句“讓我們紅塵作伴”。

嗯？啥意思？

這就是“對(duì)暗號(hào)”。如果顧客看起來(lái)莫名其妙，那就正常點(diǎn)餐。如果顧客回答“吃得瀟瀟灑灑”，這時(shí)，服務(wù)員會(huì)說(shuō)“自己人”，然后送上一份“自己人”專享小菜。

那么，怎么成為他們的“自己人”？暗號(hào)，是從哪里來(lái)的呢？

加入一個(gè)組織——太二宇宙基地，它其實(shí)就是太二酸菜魚的粉絲群。這個(gè)群每個(gè)月都會(huì)發(fā)布當(dāng)月的暗號(hào)，有了這個(gè)暗號(hào)，粉絲去店里吃飯就能領(lǐng)取一份專享小菜。

看到這里，明白了吧。這就是太二酸菜魚對(duì)私域用戶的“寵愛”——利用這個(gè)富有專屬感的福利，來(lái)增加信任關(guān)系的觸點(diǎn)，提升粉絲黏性。

這招有用嗎？

還真有用。太二酸菜魚統(tǒng)計(jì)過(guò)，2020年，通過(guò)“對(duì)暗號(hào)”，一共送出15萬(wàn)份專享小菜。按照平均客單價(jià)88.4元來(lái)計(jì)算，這個(gè)有趣的暗號(hào)，給他們帶來(lái)了1300多萬(wàn)元的收入。

3.做私域，需要多邊形人才

有一家公司，是做線上培訓(xùn)的，最近在招私域銷售。但是很奇怪，他招的銷售，都是文文靜靜的小姑娘，00后。

銷售，難道不應(yīng)該是狼性的那種嗎？不應(yīng)該是那種侃侃而談的人嗎？

“不是的。私域追求的是持續(xù)性、穩(wěn)定性，需要的人才，是耐心踏實(shí)的。”這家公司老板如此回答。

私域不是一蹴而就的，需要時(shí)間。

景栗科技消費(fèi)健康類目運(yùn)營(yíng)總監(jiān)阮文凱認(rèn)為，一位合格的私域人才，第一要有很強(qiáng)的用戶思維，要能理解用戶；第二，要能找到“社交感覺”，了解傳播渠道；第三，對(duì)自家品牌能有深度思考，如何體現(xiàn)私域的價(jià)值，如何為用戶帶來(lái)價(jià)值。

私域，并非“一錘子買賣”，是“潤(rùn)物無(wú)聲”。

就像追求心上人。一上來(lái)，就極其熱情，急著表白，很容易嚇著她。

面對(duì)陌生人，每個(gè)人都是有戒心的。如果你口若懸河停不下來(lái)，很可能女孩慢慢就回消息慢了，甚至不回了。

所以，要有“用戶思維”，不僅要了解心上人的生日、生肖、興趣愛好、生活習(xí)慣等信息，還要能站在她的立場(chǎng)上想問(wèn)題，知道她在想什么，知道她心理階段的發(fā)展。

在陌生人階段，就不說(shuō)熟人階段的話。

其次，在私域，多邊形人才更被需要。

為什么？

拉新促活、社群維護(hù)、直播開展、用戶歸類、業(yè)務(wù)咨詢、價(jià)值服務(wù)……

私域運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容，涉及面比較寬泛，既要懂品牌，懂業(yè)務(wù)，還要懂用戶，懂內(nèi)容，而且還得能做好咨詢、售后，甚至上鏡直播。

就像追求心上人。一個(gè)各方面知識(shí)量?jī)?chǔ)備豐富的人，無(wú)論跟女孩聊到什么話題，都能聊很多，不冷場(chǎng)，那就更容易引起女孩的好感。

比如男裝潮牌GXG，如今，他們的導(dǎo)購(gòu)要做直播、做社群運(yùn)營(yíng)、做產(chǎn)品推廣等等。

具體來(lái)說(shuō)，一方面，導(dǎo)購(gòu)得用好數(shù)字工具，基于用戶互動(dòng)、消費(fèi)洞察等行為分析，實(shí)現(xiàn)與用戶有溫度的連接，全方面提升導(dǎo)購(gòu)服務(wù)能力和效率。

另一方面，分區(qū)域重點(diǎn)培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)人群，甚至朝著KOC、KOL的方向打造，提升導(dǎo)購(gòu)獲客、留客、轉(zhuǎn)化能力。

從GXG的案例來(lái)看，導(dǎo)購(gòu)的工作內(nèi)容從單一維度，進(jìn)化到了多維度，這也倒逼導(dǎo)購(gòu)們成為“多面手”。

從這方面來(lái)看，私域需要的人才，是技能越多越好。

第三，細(xì)致耐心。

不同于線下門店的即時(shí)交易，你不能奢求用戶剛進(jìn)社群，就經(jīng)常買你家的東西。這是很不現(xiàn)實(shí)的，除非用戶本就是為了明確的需求，而進(jìn)來(lái)的。

再有緣分的人，相處短短一天兩天，也無(wú)法成為真正的“鐵哥們”。情感的發(fā)展、信任的升級(jí)，都需要時(shí)間，需要細(xì)心、耐心。

不是有這么句話嗎？追求女孩的時(shí)候，看她發(fā)的朋友圈，就像在做閱讀理解。

私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就是如此。優(yōu)秀的女孩，不缺愛。如今的消費(fèi)者，不缺產(chǎn)品。

為什么她不選別人，一定要選你？

你一定要給她一個(gè)喜歡你的理由。

結(jié)語(yǔ)

做私域，就像追求心上人。私域運(yùn)營(yíng)，就是維護(hù)和提升信任等級(jí)。

成交公式是，需求 + 信任 + 情感 = 成交。

有3個(gè)非常關(guān)鍵的地方：做她喜歡的內(nèi)容，提升她對(duì)你的信任等級(jí)，成為多邊形人才。