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最近幾天，京東、天貓、快手、B 站、抖音等平臺(tái)先后舉辦了 2024 年雙 11 商家大會(huì)，小紅書雖然明面上不叫「雙 11」而是「1 年 1 度購物狂歡」，但實(shí)際上也是持續(xù)到 11 月 11 日。

而隨著各大平臺(tái)陸續(xù)公布雙 11 期間的計(jì)劃，也宣告了今年的雙 11 大戰(zhàn)已經(jīng)悄然開打。另外我們也可以明顯發(fā)現(xiàn)，今年的雙 11，來得尤其早。

按照京東的規(guī)劃，京東雙 11 將在 10 月 17 日晚 8 點(diǎn)進(jìn)入搶先購階段，這比去年提前了一周。其他平臺(tái)更是一個(gè)比一個(gè)狠：

- 天貓雙 11 預(yù)售將從 10 月 14 日開啟，比去年提前了整整 10 天；

- 拼多多不例外，雙 11 的活動(dòng)開啟時(shí)間也提前了一周，從 10 月 14 日 0 點(diǎn)開始；

- 抖音更是把抖音商城雙 11 先享好物節(jié)提前到了更早的 10 月 8 日，無縫銜接國慶長假；

- 快手雙 11 將在 10 月 16 日進(jìn)入預(yù)熱期，開啟好物搶先購；

- 另外還有小紅書，則是從 10 月 12 日開啟。

但 11 月 11 日，依然是這場(chǎng)雙 11 大戰(zhàn)最后也是也最大的高潮。結(jié)果就是，在各家雙 11 時(shí)間集體前移的同時(shí)，我們也迎來了可能是雙 11 有史以來最長的一次大促，基本都接近一個(gè)月，抖音的雙 11 大促時(shí)間甚至橫跨一個(gè)多月。

而除此之外，今年雙 11 的提前開「卷」，還有哪些變化？

價(jià)格戰(zhàn)「退燒」，今年雙 11 改「卷」商家？

如果說去年雙 11，各大電商是把「價(jià)格力」作為最核心的競(jìng)爭(zhēng)力去「卷」。那到了今年雙 11，雖然價(jià)格依然很重要，但已經(jīng)有了明顯的「退燒」，不再強(qiáng)調(diào)「全網(wǎng)最低價(jià)」等概念。

包括占領(lǐng)消費(fèi)者「低價(jià)心智」的拼多多，在這次雙 11 期間，對(duì)定向邀請(qǐng)的品牌商家只要求在對(duì)標(biāo)店鋪范圍內(nèi)比價(jià)時(shí)，做到「同款同價(jià)」，而不像過去需要在全網(wǎng)范圍做到「全網(wǎng)最低價(jià)」。

但這不意味著電商平臺(tái)就不「卷」了。

圖/淘天

先是淘天（淘寶天貓）宣布，這屆雙 11 平臺(tái)將斥資數(shù)百億，通過消費(fèi)券、紅包、流量等「百億投入」支持商家實(shí)現(xiàn)生意增長，同時(shí)通過退貨寶、極速回款和傭金返還等「百億減免」助力商家經(jīng)營成本的有效降低。

另一邊京東也強(qiáng)調(diào)，今年雙 11 要大力推動(dòng)小微商家與中大商家的成長，除了要在直播領(lǐng)域投入高達(dá) 10 億的資源支持，也給商家提供了免費(fèi)體驗(yàn)京東數(shù)字人 15 天、京東保險(xiǎn)服務(wù)退換貨保障等權(quán)益。

拼多多也是同理，在「百億補(bǔ)貼」之外拿出了「百億減免」，宣布將通過商家補(bǔ)貼和降低經(jīng)營成本，來扶持新質(zhì)商家，其中的退返款包括了推廣服務(wù)費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、保證金等。

把淘天、京東和拼多多今年雙 11 的策略放在一起看，不難發(fā)現(xiàn)中國三大電商公司有著不謀而合之處，都不約而同將補(bǔ)貼的重心從消費(fèi)側(cè)移向供給側(cè)，試圖通過補(bǔ)貼、引流和降本攻克電商商家一直以來面臨的「三座大山」：

流量獲取困難、運(yùn)營成本高昂以及銷售增長不確定。

此外，淘天和京東也在改變白牌商品的供給，淘工廠今年推出了「黑標(biāo)店」，京東則有「廠貨百億補(bǔ)貼」，都在吸引更多拼多多上的白牌商家。

不論如何，可以預(yù)計(jì)今年雙 11 電商平臺(tái)將針對(duì)商家展開一場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪，也會(huì)反映到各個(gè)平臺(tái)商家的服務(wù)和商品的供給，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

圖/京東

平臺(tái)互聯(lián)互通，史上最開放的雙 11

但如果再進(jìn)一步細(xì)看，還會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者來說，這屆雙 11 最大的變化可能并不在大促節(jié)奏或者補(bǔ)貼上，而在于主要平臺(tái)的互聯(lián)互通上。

9 月 12 日，淘寶宣布正式新增微信支付能力，并逐步向所有賣家開放。到 9 月底，據(jù)阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，淘寶已經(jīng)全面接通微信支付，并在最新版的淘寶正式上線微信支付。

9 月 26 日，阿里和京東也互相開放，淘寶天貓預(yù)計(jì) 10 月上旬正式接入京東物流，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，并預(yù)計(jì)將在「雙 11 前夕」接入支付寶支付。

圖/雷科技

可以明顯感知到，電商平臺(tái)，尤其是騰訊系與阿里系之間互聯(lián)互通、開放的態(tài)度正在越來越積極，或許是因?yàn)榻鼛啄陙砀嚯娚痰募尤胱尭?jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了徹底的變化，亦或許是希望用更全面的服務(wù)更好地留住用戶。

今天，支付體系打通后，意味著淘寶用戶在購買商品時(shí)，不再局限于支付寶一種支付方式，微信支付成為了另一個(gè)選擇。與此同時(shí)，支付寶支付也即將在雙 11 前夕接入京東，京東用戶也終于能夠使用支付寶支付。

這一舉打破了過去多年支付寶與微信支付的直接競(jìng)爭(zhēng)壁壘。對(duì)于消費(fèi)者來說，支付流程的簡化無疑提升了購物體驗(yàn)。對(duì)淘寶來說，接入微信支付讓其可以更好地吸引更加廣泛的消費(fèi)者，尤其是低線城市和農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者。

而對(duì)京東來說，接入支付寶支付也同樣能在提高用戶體驗(yàn)的同時(shí)，覆蓋更龐大的用戶群體。并且是在雙 11 這樣的大促期間，接入支付寶支付也有助于分流微信支付的支付壓力，減少支付系統(tǒng)崩潰或延遲的風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，物流壁壘的打破則能提高配送效率，物流選擇的多樣化也能夠更好地滿足不同消費(fèi)者的需求。最重要的是，這種互聯(lián)互通提升了用戶的整體購物體驗(yàn)，也能促使物流行業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化。

圖/菜鳥

簡單來說，互聯(lián)互通不僅降低了用戶在購物時(shí)的「生態(tài)壁壘」，也為平臺(tái)本身帶來了新的增長機(jī)會(huì)。對(duì)于消費(fèi)者來說，不論是支付選擇的增加，還是物流服務(wù)的提升，雙 11 的購物體驗(yàn)將變得更加便捷和多樣化。

誠然，這種互聯(lián)互通的背后還隱藏著電商平臺(tái)之間的「資源整合」。在流量紅利逐漸消退的背景下，電商平臺(tái)面臨著用戶增長和市場(chǎng)份額提升的雙重壓力。通過互聯(lián)互通，支付寶、微信、淘寶天貓、京東等平臺(tái)能夠共享物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施資源，減少重復(fù)建設(shè)的成本，提高供應(yīng)鏈效率。

要知道，當(dāng)年的雙11也是平臺(tái)互相屏蔽甚至“封閉”的重災(zāi)區(qū)，阿里與京東關(guān)于“二選一”曠日持久的爭(zhēng)論，往往會(huì)在每年雙11到達(dá)最高潮。今年的雙11，成為史上最開放的一次雙11，自然也將成為中國電商甚至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)分水嶺。

寫在最后

近年來，雙 11 的玩法復(fù)雜化和消費(fèi)者熱情的下降，的確成為了不少商家和用戶抱怨的焦點(diǎn)。復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則、繁瑣的滿減條件讓理性的消費(fèi)者疲憊不堪，而商家也發(fā)現(xiàn)，雙 11 對(duì)全年銷售的推動(dòng)作用似乎不如從前。

然而，盡管挑戰(zhàn)重重，雙 11 仍然是最重要的年度促銷活動(dòng)之一。各大平臺(tái)也都已經(jīng)意識(shí)到這些問題，除了繼續(xù)加大雙 11 活動(dòng)的優(yōu)惠力度外，還在簡化玩法、提升用戶體驗(yàn)，今年還紛紛加大力度緩解商家的營銷負(fù)擔(dān)，以及對(duì)商家的補(bǔ)貼、流量支持。

而對(duì)于品牌來說，雙 11 依然是不可錯(cuò)過的機(jī)會(huì)，不僅是一個(gè)促銷活動(dòng)，更是品牌建立聲量、獲取新用戶的重要契機(jī)。特別是新興品牌和中小商家，雙 11 是他們快速提升銷量、擴(kuò)大品牌聲量的黃金時(shí)機(jī)。通過雙 11，品牌不僅可以獲得大量新用戶，還能借助直播電商等新渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提升消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率。

毫無疑問，今天消費(fèi)者和商家對(duì)雙 11 的態(tài)度都更加理性，但各平臺(tái)的優(yōu)化策略無疑讓今年的雙 11 仍充滿想象空間。究竟哪些品牌和平臺(tái)能在這場(chǎng)促銷大戰(zhàn)中脫穎而出，也同樣值得期待。

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