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“對(duì)我們商家來(lái)說(shuō)，最在乎的是能否實(shí)現(xiàn)流量平權(quán)。” 

一位在某電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)貓糧，一度做到全站前十的商家“小米兒”抱怨。其代價(jià)是，每年要燒掉300多萬(wàn)元的流量費(fèi)，入不敷出。

錢，全部被平臺(tái)賺走了。運(yùn)營(yíng)成本不堪重負(fù)結(jié)果是，她被迫永久關(guān)閉了這家店鋪?！巴娌黄穑煌媪?。”

如何讓商家減負(fù)，成為各大電商平臺(tái)當(dāng)下共同選擇。“從今年下半年開(kāi)始，不斷收到來(lái)自各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)惠，包括減免、返還的政策消息?！倍辔簧碳曳答佌f(shuō)。

其中，宣稱為商家減負(fù)的“百億減免”，雙十一之前更是成為電商行業(yè)最關(guān)注話題。8月末，拼多多宣布“百億減免”計(jì)劃，截至目前提出包括服務(wù)費(fèi)退返、保證金下調(diào)、免除物流中轉(zhuǎn)費(fèi)、升級(jí)商家售后服務(wù)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)自動(dòng)返還等一攬子減免舉措。

9月12日，天貓?zhí)詫氠槍?duì)今年雙11同樣推出“百億減免”政策，上線退貨寶服務(wù)、極速回款、大促免傭等政策。

同樣，京東也在今年雙11中推出“免報(bào)名”機(jī)制，針對(duì)白牌產(chǎn)品推出“廠貨百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目。抖音電商、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)也紛紛針對(duì)商家出臺(tái)優(yōu)惠政策。

不難看出，如今電商行業(yè)正悄然發(fā)生歷史性轉(zhuǎn)變。問(wèn)題是，當(dāng)“百億減免”成為行業(yè)標(biāo)配，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，是否真的減負(fù)？電商行業(yè)是否會(huì)由此進(jìn)入一個(gè)新的周期？

百億減免為何成標(biāo)配？

“按以往規(guī)則，很多商家很難撐過(guò)三年?！币晃恢娚逃^察人士判斷說(shuō)，近年來(lái)行業(yè)愈演愈烈“價(jià)格戰(zhàn)”負(fù)面效應(yīng)開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)，像“小米兒”這樣投入巨大，苦不堪言甚至傾家蕩產(chǎn)的中小商家，已成常態(tài)。

今年618期間，一則新聞瘋狂刷屏：有商家在電商平臺(tái)上年流水1800萬(wàn)元，卻只賺55萬(wàn)元，這還是跟游戲公司合作、往包裹里塞引流卡片賺來(lái)?！拔沂窃诮o電商平臺(tái)打工嗎？”這是他無(wú)奈的悲鳴。

電商行業(yè)一個(gè)通用公式是，實(shí)際GMV減去實(shí)際成本后，才等于商家實(shí)際收益。GMV和流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率相關(guān)，后者則需要承擔(dān)開(kāi)店、運(yùn)營(yíng)工具、平臺(tái)服務(wù)、流量推廣、物流和售后費(fèi)用。

基礎(chǔ)設(shè)施日益完善讓物流成本越來(lái)越高效；生產(chǎn)成本隨著制造業(yè)升級(jí)，C2M大規(guī)模定制的出現(xiàn)，有效提高生產(chǎn)效率并降低成本。

真正支出大頭是營(yíng)銷成本，包括流量推廣、促銷活動(dòng)、廣告投放等，這看似合理，甚至是必要的——比如通過(guò)營(yíng)銷工具、營(yíng)銷策略提升流量，拉高轉(zhuǎn)化率，拉升客單價(jià)和購(gòu)買頻率。

真正問(wèn)題是，在流量枯竭、電商平臺(tái)供給過(guò)多等“內(nèi)卷”情況，平臺(tái)還有意無(wú)意增加了商家運(yùn)營(yíng)成本壓力。

一個(gè)典型例子是，受李佳琦、薇婭超頭主播影響，平臺(tái)很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)流量嚴(yán)重傾斜于高端品牌、大公司商家。加上直播“坑位”以及店鋪營(yíng)銷費(fèi)用均為行業(yè)最高，導(dǎo)致很多商家營(yíng)銷投入ROI下降嚴(yán)重，營(yíng)銷成本上漲太快，生存空間越來(lái)越小。

不止中小商家，就連頭部玩家也難以承受之重。近期，知名網(wǎng)紅張大奕因?yàn)槊饰⒉?、流量?jìng)爭(zhēng)加劇，宣布關(guān)閉旗下10年網(wǎng)店“吾歡喜的衣櫥”，則更是敲響了行業(yè)警鐘。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，“吾歡喜的衣櫥”擁有1241萬(wàn)粉絲，月銷商品超9萬(wàn)件，為淘寶的五金冠店鋪。

這些都在說(shuō)明，如今商家無(wú)論大小，都面臨流量獲取困難、運(yùn)營(yíng)成本高昂、GMV增長(zhǎng)不確定幾大難題。結(jié)果是，要么商家虧損離場(chǎng)，要么偷工減料轉(zhuǎn)嫁成本，導(dǎo)致平臺(tái)、商家、用戶消費(fèi)者都難受益的惡性循環(huán)。

商家生存困難，疊加當(dāng)下復(fù)雜經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，增長(zhǎng)放緩成為各大平臺(tái)關(guān)鍵詞。從阿里巴巴25財(cái)年首份季報(bào)來(lái)看，淘天集團(tuán)營(yíng)收為1133.73億元，對(duì)比同期下降1%，是阿里六大業(yè)務(wù)板塊中唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。京東同樣如此，二季度營(yíng)收增速僅為1.2%，創(chuàng)上市以來(lái)最低季度營(yíng)收增速。

抖音電商總裁魏雯雯也在近日承認(rèn)，抖音電商過(guò)去一年中，GMV同比增長(zhǎng)率為46%，相較2023年和2022年的320%和80%有所放緩。拼多多董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO陳磊甚至在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中悲觀表態(tài)：當(dāng)前收入增長(zhǎng)會(huì)放緩，未來(lái)幾年不會(huì)回購(gòu)，也不會(huì)分紅。

高速增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束了。但無(wú)論如何，一個(gè)健康商業(yè)生態(tài)，需要平衡好消費(fèi)者、商家利益?！盃I(yíng)造良好的平臺(tái)生態(tài)仍然是未來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)的關(guān)鍵?！弊罱肽陥?bào)電話會(huì)議上，拼多多、阿里高管均認(rèn)為。

由此在供給側(cè)，降低商家運(yùn)營(yíng)成本，幫助商家減負(fù)，成為電商行業(yè)最近幾個(gè)月以來(lái)變革的主旋律。甚至，有觀察人士認(rèn)為這是一場(chǎng)圍繞“新質(zhì)供給”的行業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)。

618以來(lái)，多家平臺(tái)就召開(kāi)了多場(chǎng)商家閉門會(huì)，加速更改、調(diào)整相關(guān)條款。比如，淘寶開(kāi)始松綁僅退款，上線了“半托管”模式，明確以“體驗(yàn)分”為店鋪流量分配核心依據(jù)，取消年費(fèi)等等。京東推出“逆向保價(jià)服務(wù)”，快手電商也公布“新商啟航計(jì)劃”……不過(guò)，整體來(lái)看還是在小范圍內(nèi)試行。

真正讓“百億減免”成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的，是在8月末，拼多多推出“百億減免”新政后——影響商家范圍更高，并且拼多多明確表明，這是一個(gè)長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略。

此后，淘寶天貓等平臺(tái)在新規(guī)中明確提出“百億減免”。這也是業(yè)界所感慨的，從“百億補(bǔ)貼”到“僅退款”，再到“百億減免”，行業(yè)看上去都在追隨拼多多的步伐。

相同政策，有何異同？????

截至目前，頭部電商商家減負(fù)政策推出兩月有余，已逐步密集落地。整體來(lái)看，在自營(yíng)品類有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢(shì)的京東，商業(yè)模式與淘寶、拼多多有較大區(qū)別，很難進(jìn)行直接比較。

可以直接對(duì)比的，是淘寶和拼多多——兩大平臺(tái)商家群體更為重合，主要也是采用“運(yùn)營(yíng)扶持+調(diào)整收費(fèi)”的類似政策，但在減負(fù)速度、力度、廣度，以及側(cè)重點(diǎn)也有所不同。

必須承認(rèn)，兩大平臺(tái)的規(guī)定，并不是給商家“畫(huà)大餅”，而是或多或少都緩解了商家大促期間的資金壓力，助力商家獲得更多生意新增量。

“現(xiàn)在先用后付技術(shù)服務(wù)費(fèi)統(tǒng)一降到了千分之六，加上此前資源位技術(shù)費(fèi)、推廣軟件服務(wù)費(fèi)自動(dòng)退免，平均每個(gè)月能節(jié)省五六萬(wàn)，讓我們有更多資金投入到農(nóng)貨供應(yīng)鏈上?！币晃粊?lái)自四川的拼多多水果商說(shuō)。

同樣，有天貓商家反饋，今年1-8月經(jīng)營(yíng)成交額達(dá)成全年目標(biāo)的商家，已收到返還年費(fèi)。另外，9月1日起后入駐的商家，每年也會(huì)取消這筆費(fèi)用。

值得注意的是，淘寶天貓退還的年費(fèi)，是針對(duì)年成交金額≤12萬(wàn)的商家，并從2024年9月1日至12月31日，針對(duì)成交金額介于12萬(wàn)與100萬(wàn)之間的商家發(fā)放基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)50%金額的阿里媽媽優(yōu)惠券。另外，對(duì)高客單和批發(fā)等商家，2025年前實(shí)行單筆最高60元封頂?shù)氖召M(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

年費(fèi)——更專業(yè)說(shuō)法也就是基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，可以理解成使用平臺(tái)提供的服務(wù)器、帶寬、軟件研發(fā)的費(fèi)用，天貓此前不同類目商家每年需支付3萬(wàn)-6萬(wàn)元年費(fèi)。相比之下，拼多多商家此前并不存在這筆費(fèi)用。這意味著，天貓?jiān)谶@方面已正式向拼多多靠齊。

兩家平臺(tái)都存在的是基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)——也就是用于支付平臺(tái)為商家提供交易、物流、數(shù)據(jù)分析等的相關(guān)技術(shù)服務(wù)。此前，兩大平臺(tái)根據(jù)商家經(jīng)營(yíng)類目不同，會(huì)有不同的繳納比例，在“百億減免”后，兩大平臺(tái)“先用后付”都是按“成交額x0.6%”收取。

0.6%的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)，是拼多多、抖音、京東都在采用的行業(yè)通行收費(fèi)模式——淘寶、閑魚(yú)個(gè)人店鋪此前沒(méi)有收取，取消年費(fèi)同時(shí)新增抽點(diǎn)，可以視為針對(duì)性補(bǔ)齊。

在入駐門檻上，拼多多表示商家店鋪基礎(chǔ)保證金將從1000元下調(diào)到500元。淘寶個(gè)人、企業(yè)目前還需繳納1000元的保障金，比拼多多略高，天貓保證金則因類目不同，從幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)不等。

一兩家店鋪看不出差異，如果是做店群，那么這個(gè)賬就有得算。有商家透露，福建泉州、莆田等地很多商家“都是玩店群的”，開(kāi)幾百個(gè)店鋪都是常態(tài)。

在商家受困擾最多的售后環(huán)節(jié)，各大電商平臺(tái)都進(jìn)行了不同程度的優(yōu)化和提升。天貓?zhí)詫毜摹巴素泴殹闭?，與運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)相近，消費(fèi)者在商家訂單發(fā)貨后90日內(nèi)申請(qǐng)退換貨、且最終退換貨成功的，將獲得退換貨首重運(yùn)費(fèi)（不包含包裝費(fèi)用、貨損費(fèi)用等其他費(fèi)用，且最高為26元）的保障。

拼多多主要進(jìn)行了兩方面的優(yōu)化。一是對(duì)異常訂單、惡意投訴訂單、消費(fèi)者負(fù)向體驗(yàn)訂單開(kāi)通綠色通道，成立專項(xiàng)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，商家申訴成功后將由平臺(tái)對(duì)相關(guān)訂單進(jìn)行賠付。二是，不再限定可申訴的次數(shù)。

值得注意的是，兩大平臺(tái)在申訴規(guī)定上有所不同。根據(jù)8月19日正式執(zhí)行的《淘寶平臺(tái)賣家交易糾紛申訴管理規(guī)范》，針對(duì)同一判責(zé)事項(xiàng)，賣家最多只有一次發(fā)起申訴的機(jī)會(huì)，其他規(guī)則或權(quán)益另有規(guī)定的，從其規(guī)定。有業(yè)內(nèi)人士稱，如果申訴次數(shù)少，其實(shí)也就意味著申訴失敗概率增大。

最大不同，可能是在偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)用上，同樣擁有大量轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)的淘系尚未跟進(jìn)拼多多。偏遠(yuǎn)地區(qū)物流運(yùn)營(yíng)成本的差異——這是商家主要痛點(diǎn)之一。以往，新疆、西藏、內(nèi)蒙古等偏遠(yuǎn)地區(qū)購(gòu)買商品時(shí)，通常需要先將商品寄送至中轉(zhuǎn)倉(cāng)，再由中轉(zhuǎn)倉(cāng)轉(zhuǎn)發(fā)至消費(fèi)者手中，這個(gè)過(guò)程會(huì)產(chǎn)生中轉(zhuǎn)費(fèi)用。

“一單中轉(zhuǎn)費(fèi)用就有十多塊錢?！庇猩碳曳Q。目前根據(jù)拼多多新政，發(fā)往中轉(zhuǎn)倉(cāng)的費(fèi)用，將由平臺(tái)承擔(dān)。

逃脫流量困境，商家才會(huì)真受益

還有一個(gè)很大不同是，雖然淘天系率先對(duì)“僅退款”松綁，也上線了退貨寶服務(wù)——但很奇怪的是，卻沒(méi)有向拼多多一樣，松綁所有商品0.6%的“退款訂單基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)”。

此前，拼多多訂單退款后，每一單的營(yíng)銷費(fèi)用也不退，直到9月25日出臺(tái)新政后，才表示全額退款訂單，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)以紅包形式返還推廣費(fèi)用，且覆蓋百億補(bǔ)貼、秒殺、平臺(tái)大促、9塊9特賣等站內(nèi)所有活動(dòng)。

這并不是小數(shù)目。近年來(lái)，電商行業(yè)退貨率持續(xù)走高，據(jù)《電商報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，日常網(wǎng)購(gòu)?fù)素浡蕿?0%，雙11期間退貨率能達(dá)到30%。

從豐巢招股書(shū)來(lái)看，一組隱藏其中的數(shù)據(jù)更是扎眼，自2019年到2023年，中國(guó)快遞行業(yè)中的電商逆向件年復(fù)合增長(zhǎng)率是22.7%。簡(jiǎn)單換算，也就是每天有超過(guò)2000萬(wàn)件商品被退換貨。

在觀察人士看來(lái)，阿里不取消退款訂單基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)的原因，是因?yàn)橹厥癎MV為核心增長(zhǎng)指標(biāo)下，需要彌補(bǔ)CMR（客戶管理收入）收入差。

也有人士認(rèn)為，淘寶天貓是新跟進(jìn)0.6%技術(shù)服務(wù)費(fèi)的收取，考慮到該舉措對(duì)促進(jìn)平臺(tái)上中小商家的吸引力，淘天或許會(huì)在不久后跟進(jìn)該動(dòng)作，以抬升自己的長(zhǎng)尾效應(yīng)。去年，京東就依靠年“春曉計(jì)劃”帶動(dòng)商家數(shù)增長(zhǎng)4.3倍。

總體來(lái)說(shuō)，這些實(shí)際經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生的開(kāi)店費(fèi)、工具費(fèi)、類目傭金，屬于固定成本且占比不高，對(duì)大部分商家來(lái)說(shuō)都可以接受，真正讓商家生存困難的，還是流量推廣費(fèi)——這是擺在大多數(shù)商家面前的難題，不投流換不來(lái)GMV增長(zhǎng)，投流就是給平臺(tái)打工，可算是一種歷史沉疴。

這也是從小商家，到張大奕等超頭被迫關(guān)店的根本原因。在宣布關(guān)店的微博中，張大奕透露了這些年商家的共同困境：退貨率高、利潤(rùn)薄、營(yíng)銷成本大，負(fù)擔(dān)越來(lái)越重。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)，已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店或者停止上新，其中不乏粉絲百萬(wàn)或者經(jīng)營(yíng)十幾年的老店。比如"沉入深藍(lán)LOSVLUE"、"復(fù)古大爆炸”、"The Bubble"、“少女凱拉”等等，都在說(shuō)明流量推廣是商家無(wú)法承受之重。

流量推廣成本上，根據(jù)此前“錦緞”計(jì)算，淘天類目完善，有各種付費(fèi)營(yíng)銷工具，商家整體營(yíng)銷投入在10%—30%?！巴睃c(diǎn)LatePost”甚至報(bào)道稱，在淘天經(jīng)營(yíng)成本中，不少商家流量推廣費(fèi)用占比超過(guò)50%，有的甚至能達(dá)到70%。

“直通車是付費(fèi)的手淘搜索；引力魔方是以前超級(jí)推薦和鉆展的結(jié)合體，主要展示位置在手淘首頁(yè)；極速推是新品或季節(jié)性產(chǎn)品爆發(fā)性工具，轉(zhuǎn)化ok的產(chǎn)品可以拿來(lái)快速放量。”一位商家就認(rèn)為，最厲害的是萬(wàn)相臺(tái)，會(huì)出現(xiàn)在搜索、推薦、購(gòu)后等任何位置，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是流量投放越多，萬(wàn)相臺(tái)就能做得更好。

業(yè)界普遍認(rèn)為，京東、拼多多流量推廣成本相對(duì)更低。京東POP商家營(yíng)銷開(kāi)支10%左右，含履約三方物流的綜合成本在25%左右。 拼多多自然流量（價(jià)格、關(guān)鍵詞）無(wú)需付費(fèi)，“京東優(yōu)勢(shì)是自營(yíng)和物流，拼多多優(yōu)勢(shì)是綜合經(jīng)營(yíng)成本更低。比如，非百億補(bǔ)貼商家無(wú)抽傭政策，百億補(bǔ)貼商家抽傭也不算高，一般1%-3%，不超過(guò)5%?！?/span>

8月15日，淘寶直通車、引力魔方、萬(wàn)相臺(tái)等推廣工具正式停止服務(wù)——同時(shí)，集合上述工具的萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版正式走上運(yùn)營(yíng)推廣舞臺(tái)。其整合了淘系幾乎所有的商業(yè)流量，從搜索、曝光、短視頻、直播、線索到動(dòng)態(tài)圖?一應(yīng)打通。

不過(guò)，“百億減免”并未提及萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版。從雙11動(dòng)作看，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版除了加強(qiáng)AI功能，在商家減負(fù)上并未有更多動(dòng)作。

因此有商家認(rèn)為，年費(fèi)減免、松綁“僅退款”，收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)的新政策，對(duì)GMV有限的中小商家運(yùn)營(yíng)成本來(lái)說(shuō)，實(shí)際上很難降低——0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)是非常直觀的成本投入。

“獲客成本持續(xù)走高，如果流量分配方式仍未變化，無(wú)法做到流量平權(quán)，那么中小商家生存依然會(huì)很困難，流量獲取成本只會(huì)越來(lái)越高?！币晃唤?jīng)營(yíng)女裝的商家認(rèn)為，因?yàn)楹翢o(wú)疑問(wèn)，所有資源都會(huì)傾向于規(guī)模更大、更有實(shí)力增加流量推廣投入的頭部商家。

最近幾個(gè)季度，淘天其實(shí)已經(jīng)逐漸把流量，更多分配給價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的中小商家，但從GMV來(lái)看，依然主要是由頭部商家貢獻(xiàn)大部分。根據(jù)東方證券發(fā)布的報(bào)告，天貓活躍商家數(shù)超10萬(wàn)家，約占商家總數(shù)1%的頭部商家，貢獻(xiàn)GMV的30%-40%。而在擁有超過(guò)120萬(wàn)活躍商家的淘寶，頭部商家（約6%）貢獻(xiàn)了40%的GMV。

這對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，其實(shí)是個(gè)兩難選擇：如果偏向頭部商家，那么中小商家生存更艱難，流失更多；如果寵愛(ài)中小商家，那么中小商家流量買單能力明顯不如頭部，就會(huì)影響阿里的營(yíng)收和利潤(rùn)。???????????

因此，當(dāng)“百億減免”成為行業(yè)標(biāo)配，是否能提振各大平臺(tái)商家信心，平衡商家、平臺(tái)、消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)鏈各方利益，是否能真正讓各大平臺(tái)商家減負(fù)，還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)觀察。

但從平臺(tái)角度來(lái)看，這可能也是一個(gè)分水嶺——不同流量運(yùn)營(yíng)規(guī)則下，淘天GMV可能會(huì)增長(zhǎng)，拼多多營(yíng)收增速則會(huì)繼續(xù)放緩。在剛剛過(guò)去的二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多管理層表示，做好了犧牲短期利潤(rùn)、長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備。

“我們預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)季度，CMR增長(zhǎng)與GMV增長(zhǎng)逐步同步?！卑⒗锕芾韺釉谪?cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，0.6%技術(shù)服務(wù)費(fèi)會(huì)在本財(cái)年的后7個(gè)月貢獻(xiàn)收入。根據(jù)此前媒體計(jì)算，提升0.6%的CMR，給阿里帶來(lái)的正向營(yíng)收超過(guò)280億，拋去減免利潤(rùn)直接貢獻(xiàn)百億左右。

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