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自從流量紅利徹底成為過去式之后，“私域”就成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中一個(gè)非常火熱的詞匯，有了蘋果“圍墻花園”生態(tài)的珠玉在前，大家也都看到了建墻圈養(yǎng)用戶的魅力?？僧吘沽髁砍厥怯邢薜?，私域的崛起同時(shí)也就意味著公域的衰落。日前天貓方面就對(duì)“誘導(dǎo)第三方規(guī)則”機(jī)型了調(diào)整，明確禁止商家在包裹中亂塞小卡片等引流至第三方平臺(tái)的行為。

在新規(guī)中，天貓要求商家在店鋪頁面、商品詳情、推廣渠道、旺旺聊天、直播互動(dòng)，以及實(shí)物包裹等任何與消費(fèi)者交互的環(huán)節(jié)中，都不得發(fā)布或推送可能引發(fā)交易風(fēng)險(xiǎn)的第三方商品或信息。在天貓方面給出的示例配圖中微信的LOGO清晰可見，無疑針對(duì)的就是商家在微信建立私域的行為。而天貓的這一新規(guī)，也就意味著商家以往通過在包裹里塞小卡片，以刮獎(jiǎng)、返現(xiàn)等操作利誘消費(fèi)者添加微信的做法已經(jīng)作古。

不僅如此，對(duì)于違規(guī)商家天貓更是重拳出擊，其中情節(jié)一般的違規(guī)行為將首次下架相關(guān)商品，并給予2000元違約金處罰；情節(jié)嚴(yán)重的違規(guī)行為除了支付違約金之外，還將扣除商家12分；情節(jié)特別嚴(yán)重的違規(guī)行為則將直接清退。事實(shí)上早在2021年年末，在監(jiān)管部門的要求下互聯(lián)網(wǎng)大廠實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通、淘系電商與微信解除互相屏蔽后，諸多賣家就已經(jīng)開始利用微信聚攏私域流量了。

換而言之，在過去的兩年多時(shí)間里，天貓實(shí)際上是對(duì)商家試圖借助微信來建立私域的行為是“睜一只眼閉一只眼”。那么為什么這次天貓打擊線下包裹卡會(huì)讓商家哀嚎遍野呢？當(dāng)然是因?yàn)榘▽?duì)于將消費(fèi)者引流到私域的效果非常好。

此前，商家除了通過花錢投廣告在公域買流量，以獲得消費(fèi)者的第一次下單之外，在快遞包裹中加入好評(píng)返現(xiàn)或是加微信領(lǐng)紅包等方式讓消費(fèi)者和商家建立緊密的聯(lián)系，由于是真給錢，所以效果自然也就不俗。

現(xiàn)在天貓開始對(duì)包裹卡重拳出擊，就代表他們不再容忍商家在微信上建設(shè)私域，并且此事的重點(diǎn)不是天貓不允許商家打造私域，而是不允許在第三方平臺(tái)打造私域流量池。雖然搜索、推薦、會(huì)場(chǎng)等公域流量確實(shí)是天貓從商家身上賺取收入的手段，但這并不等同于他們就拒絕商家去挖掘私域流量。

私域電商的優(yōu)勢(shì)，在于可以通過精細(xì)化的運(yùn)營和個(gè)性化服務(wù)來提高用戶粘性、進(jìn)而購買轉(zhuǎn)化率，同時(shí)降低營銷成本和獲客成本，堪稱是一舉數(shù)得，因此也鮮有商家會(huì)對(duì)私域不理不睬。甚至私域與直播、內(nèi)容化、本地零售、價(jià)格力一起，在2023年被阿里方面確定為淘寶的五大戰(zhàn)略。

早在2020年，淘寶App改版最主要的變化之一就是“微淘”升級(jí)為“訂閱”，并形成“訂閱” 與 “推薦”并存的狀態(tài)，其中推薦欄目集中公域流量、訂閱則是商家的私域。

同一時(shí)間，天貓方面公布了“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”，將直播間、群聊、店鋪承接頁等品牌私域運(yùn)營場(chǎng)域放到了店鋪內(nèi)更為顯眼的位置，并且打造了“品牌二樓”。從逛逛到“品牌二樓”，就讓商家在公域、私域都都有了運(yùn)營內(nèi)容的陣地，在站內(nèi)就可實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的全鏈路。沒錯(cuò)，其實(shí)天貓是歡迎商家做私域的，但前提是要做天貓上做、而不是在微信上。

此前，抖音和拼多多就已全面禁止包裹卡引流，所以天貓這一輪幾乎只能算得上是亡羊補(bǔ)牢。而天貓商家用包裹卡在微信上建設(shè)私域，也是真正意義上的“損公肥私”。至于阿里為什么一直在電商平臺(tái)內(nèi)容化的道路上前進(jìn)，就是因?yàn)榱髁砍杀驹絹碓礁?，?dǎo)致去公域采購流量的性價(jià)比一路走低，可偏偏電商業(yè)務(wù)本身就需要大量的流量。

因此商家用包裹卡引流，就相當(dāng)于是天貓好不容易去其他內(nèi)容平臺(tái)花錢采購流量、為的是把流量轉(zhuǎn)賣給商家賺錢，可商家在買了一次流量之后，直接借助包裹卡將消費(fèi)者引流到微信，可能這些消費(fèi)者接下來確實(shí)會(huì)復(fù)購，但由于私域的存在，商家不需要找天貓買流量了。長此以往，商家的店鋪盡管還開在天貓這個(gè)平臺(tái)上，但店鋪也僅僅只負(fù)責(zé)最后的交易，前面對(duì)于購物需求的誘導(dǎo)、交易的撮合則都與天貓無關(guān)了，就相當(dāng)于是商家和微信攜手不斷掏空天貓。

天貓的態(tài)度無非就是商家做私域可以，并且平臺(tái)也愿意給商家降低流量成本的機(jī)會(huì)，但私域只能建設(shè)在天貓上。所以將流量爛在淘系電商的生態(tài)里，這應(yīng)該就是天貓的底線。盡管從某種意義上來說，這確實(shí)有違互聯(lián)互通的精神，只是當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境實(shí)導(dǎo)致“死道友不死貧道”，一旦不打這場(chǎng)流量保衛(wèi)戰(zhàn)，結(jié)果可能就是淘系電商在阿里財(cái)報(bào)上的表現(xiàn)不會(huì)太好看。

然而淘系賣家近些年一直在抱怨平臺(tái)流量價(jià)格上漲，成本越來越高，店鋪難以維系?，F(xiàn)在又被禁止包裹卡引流，而電商平臺(tái)搞內(nèi)容，想留住用戶，效果如何，看看支付寶的社交化轉(zhuǎn)型結(jié)果就知道了。

因此，賣家還是要考慮建立自己的私域池，尤其是那些具有一定品牌影響力的商家。

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