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北京時間7月30日晚的乒乓球混雙決賽，王楚欽/孫穎莎4-2戰(zhàn)勝朝 鮮組合李正植/金琴英，成功奪金，振奮情緒從賽場迅速傳至各社交平臺，單在微博就同時爆了6個話題。 

從開幕式上多元文化的爭議到一場場扣人心弦的比賽，奧運毫無疑問是當前社交話題的主旋律。 

相比過往，今年奧運會在社會議題、尤其是女性相關(guān)話題的熱度尤其凸顯。不論是開幕式上從塞納河緩緩升起的十座女性雕像，還是奧運賽場上女性力量的展現(xiàn)，不同時代的故事中，碰撞出的是同樣的精神，這種社會意義讓奧運不止于競技，更關(guān)乎每一位屏幕前的觀眾。 

而這種多元話題的背后，與各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的深度參與息息相關(guān)。 

作為全世界矚目的超級運動IP，早在開賽前一個月，最受大家關(guān)注的持權(quán)轉(zhuǎn)播就已經(jīng)塵埃落定，花落咪咕、抖音、快手、騰訊。 

但如此大的話題中心，幾乎所有內(nèi)容平臺、甚至電商平臺都不會輕易錯過，轉(zhuǎn)播權(quán)爭奪之外，各平臺早早地就開始籌備豐富的互動玩法、奧運IP、自制節(jié)目。

開幕前，轉(zhuǎn)播權(quán)之爭暫告段落；開幕后，平臺真正的奧運營銷之賽才正式拉開序幕。

如何設(shè)置更多可以自發(fā)傳播的議題、如何吸引用戶關(guān)注和討論、如何讓自制IP出圈......都是平臺需要發(fā)力的方向。 

與此同時，在電商和本地業(yè)務(wù)成為平臺主旋律的當前，如何將奧運流量即時轉(zhuǎn)化，圍繞奧運進行商業(yè)化，更是成為今年各平臺的蓄力點。 

巨大的流量和話題下，平臺做奧運營銷的目的無需多言。但奧運的強周期性也帶來一定的問題，尤其那些花費數(shù)億成本獲得持權(quán)轉(zhuǎn)播的平臺，短期間內(nèi)能否回本、能否將流量沉淀成可持續(xù)資源，是必須面臨的問題。熱鬧的表象下，也隱藏著平臺做奧運營銷的回本焦慮。 

比賽已經(jīng)正式開啟，各平臺到底誰能成功掘“金”、回本可能性有多大，雖暫未定論，但也能窺見一二。 

01 熱議話題背后，平臺的奧運流量之爭

“孫穎莎王楚欽混雙金牌” 

“法國人天天兩眼一睜就是惹韓國人生氣” 

“寧澤濤和孫楊到底聽誰的” 

...... 

全民關(guān)注的奧運賽事，讓各大社交平臺化身為一個個巨大的輿論場和內(nèi)容站，從比賽進度到切片傳播、話題發(fā)酵，都在隨賽事實時刷新。 

但基于有無轉(zhuǎn)播權(quán)及平臺屬性，各平臺在奧運營銷中的優(yōu)勢也不盡相同。對于微博、小紅書、淘寶等沒有轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺，核心角色是輿論場和互動場。

從話題發(fā)酵出發(fā)，不得不提的依然是作為公共輿論陣地的微博。即便近年來流量向短視頻平臺傾斜，微博的公共議題設(shè)置屬性，依然在各大社會事件中發(fā)揮著重要作用。 

由于文化差異、標新程度不同，每屆奧運會的開幕式都會吸引大量討論、甚至審判。今年開幕式雖然在北京時間凌晨，但依舊擋不住網(wǎng)友的討論熱情。#巴黎奧運松弛感#、#奧林匹克會旗掛反了#、#席琳迪翁是巴黎奧運會的第一個贏家#等話題，輪番沖上微博熱搜。 

有網(wǎng)友甚至表示，“本來不打算看，看完熱搜太好奇了，又去從頭看了一遍”。 

賽事期間更不用說，賽點、結(jié)果、討論在熱榜上此起彼伏，熱鬧非凡。而且很多話題的后續(xù)發(fā)展，也會引發(fā)新一輪的討論，例如張本智和早田希娜的爆冷出局，陸續(xù)衍生出了“張本智和碎了”、“福原愛評論談日本混雙爆冷出局”等多個子話題。 

雖然微博本身也設(shè)置了“奧運”專場頁面，有熱門運動員推薦、賽事競猜等板塊，但熱搜依然是核心流量場。 

小紅書雖然在體育賽事營銷中屬于后來者，但也奮起直追，打造出圈的營銷事件。 奧運開始之前，小紅書就邀請劉翔入駐，狠狠吸引了一波回憶殺。 

還有網(wǎng)友分享自己保存的“劉翔衣服的八分之一”，以及當年爭搶衣服的現(xiàn)場圖。 

與微博的公共性不同，小紅書的底層邏輯是算法推薦，但隨著小紅書的泛娛樂內(nèi)容和用戶量的增長，站內(nèi)對于奧運的討論熱情并不低，且角度更細分、觀點也更多元。很多用戶雖然是以圖文的方式討論或詢問一些很細節(jié)的話題，也會吸引大量用戶評論、分析。 

而且基于強“搜索”心智，小紅書站內(nèi)有不少科普“各直播平臺差異”、“如何看直播”等攻略內(nèi)容。

此外，小紅書官方也打造了活動IP“大家運動會”，在線上、線上均設(shè)置了參與方式，試圖打造潮酷、松弛的運動方式。官方釋出的宣傳片吸引很多人點贊，有網(wǎng)友評論，“這不就是小時候課間擠時間跳繩嗎？” 

雖然是電商平臺，但啟動內(nèi)容化之后的淘寶也不打算錯過這次機會，相比討論度，淘寶更多是以互動游戲來提升活躍度。

配合奧運會賽程，淘寶推出了首屆“淘寶運動會”，秉持著“更高興、更快樂、更強健”的理念，設(shè)置了指東看西、深蹲、不眨眼挑戰(zhàn)等趣味性比賽。甚至還打造了IP形象“寶·弗里吉亞”、做了賽事獎杯。 

“參與感+10086，看來我小時候的冠軍夢就要實現(xiàn)了”、“CityWalk愛好者申請出戰(zhàn)”、“在手機上參加就可以嘛”.....輕松的參與門檻，目前已經(jīng)吸引了超100萬人參加。 

正是在這些平臺差異化的討論氛圍和互動游戲，讓奧運會的話題愈發(fā)豐富、多元，也讓遠在巴黎的奧運會與屏幕前的用戶更進一步。 

02 不止于轉(zhuǎn)播，平臺如何凸顯內(nèi)容優(yōu)勢？

今年奧運營銷的另一大陣容，是咪咕、抖音、快手等花費大成本獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺，核心發(fā)力于內(nèi)容。 

但擁有轉(zhuǎn)播權(quán)并不意味著就勝券在握了，一方面轉(zhuǎn)播權(quán)益的差異會在平臺間形成天然的優(yōu)勢壁壘，雖然此次持權(quán)轉(zhuǎn)播的平臺有四個，但咪咕是唯一一家擁有實時轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺。

相比其他平臺的點播版權(quán)，咪咕在此次奧運會的賽事完整度和時效性都會更優(yōu)，可以吸引核心體育受眾。 

另一方面，經(jīng)過東京奧運會、北京冬奧會等多個重要的體育賽事，這些平臺已經(jīng)篩選、吸引到了泛體育受眾，如今轉(zhuǎn)播權(quán)對平臺的拉新效果不如過去。

現(xiàn)階段更重要的是，在自制內(nèi)容、特色解說、生態(tài)聯(lián)動上下功夫，打造自己的內(nèi)容競爭力。 

憑借多年在大型體育賽事的深耕，咪咕打磨出了自身的招牌——解說。今年咪咕的解說嘉賓天團也迎來升級，超200人陣容，不僅邀請資深大咖、新銳解說、跨界明星以保障多元風格，還將挖掘高校解說新勢力、召集民間解說達人，以及諶龍、吳敏霞、鮑春來、楊倩等各大項目的世界冠軍開啟奧運解說首秀。 

同時，咪咕還推出了聚焦乒乓球外協(xié)球員的深度專訪《乒在巴黎》、國內(nèi)首檔AI乒乓球賽事復盤節(jié)目《AI乒中國》、時尚與體育相結(jié)合的《奧運“潮”這看》、咪咕頭牌解說楊健在巴黎前方的脫口秀《巴黎Morning Call》等節(jié)目，滿足多元內(nèi)容需求。 

抖音則是結(jié)合站內(nèi)達人生態(tài)，打造有共鳴的內(nèi)容，講一個平臺、用戶、運動員均受益的好故事。

《我們就是冠軍》聚焦于已經(jīng)退役但又重新在抖音找到“新賽場”的運動員們，例如前乒乓球運動員@郭焱，日常會在抖音開直播球網(wǎng)友打球、普及體育知識，前殘疾人自行車運動員@不火的冠軍李園園水產(chǎn)經(jīng)營部，如今在抖音上經(jīng)營著自己的水產(chǎn)生意。 

該節(jié)目既有獨特視角帶來的感動，也展示了退役運動員在內(nèi)容平臺可尋的新機會。而這個敘事能成立的背后，正是抖音活躍的達人生態(tài)和成熟的變現(xiàn)路徑。

雖然同為短視頻平臺，快手與抖音還是有很大差異。快手的“老鐵”文化，讓用戶不僅是我，更是我們。

賽前快手釋出的宣傳片，恰到好處地展示了其在奧運營銷中的優(yōu)勢和特點，即樸實的凝聚力和接地氣的打call，凸顯出賽場上的運動員與屏幕前的觀賽用戶同進退的態(tài)度。 

該宣傳片成功出圈，網(wǎng)友紛紛評論，“建議把奧運會32個項目都來一遍”、“出了家門咱們永遠是命運共同體”。 

此外，快手也推出了前方觀賽內(nèi)容《冠軍觀賽團》《跟著冠軍游巴黎》，冠軍訪談《冠軍來了》，賽事資訊《巴黎早上好》等多檔節(jié)目。 

今年的奧運營銷中，各互聯(lián)網(wǎng)平臺可謂是摩拳擦掌、各揮所長。在資深體育迷心中，咪咕依然是白月光，抖快也基于各自屬性，講述著不一樣的奧運精神。 

03 上億投入，平臺能回本嗎？

如果說奧運營銷是互聯(lián)網(wǎng)平臺的賽場，那投資回報率就是屬于他們的獎牌。 

先來看各個平臺真金白銀的投入，根據(jù)轉(zhuǎn)播權(quán)、自制節(jié)目、運動員合作權(quán)益等，可以粗略地將平臺的投入分級。 

成本最高的無疑是獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺，即抖音、快手， 體育賽事的版權(quán)向來不低，參考過往的版權(quán)費用，今年奧運的轉(zhuǎn)播權(quán)費用應(yīng)該也是數(shù)以億計。 而且從自制節(jié)目和運動員獨家合作上，抖音、快手也相比更豐富，發(fā)力更猛。 

成本投入次之的應(yīng)該是小紅書， 雖然沒有轉(zhuǎn)播權(quán)，但也推出了直播節(jié)目以及運動員入駐合作等。人氣運動員孫穎莎和王楚欽于7月8日入駐小紅書，一個月不到的時間，兩人粉絲均已近百萬。 

而微博和淘寶更多是發(fā)揮各自的優(yōu)勢，相關(guān)的自制節(jié)目和運動員合作較少。 主要是因為微博早已是各運動員的發(fā)聲地，而淘寶目前也暫未主動引入大量體育達人，可以歸為投入較少的平臺。 

需要說明的是，隨著各平臺在體育營銷上的布局越來越多，很多運動員早已陸續(xù)入駐，因此今年各平臺與運動員的合作更多是基于自制節(jié)目和IP。 

雖然投入不小，但豐富的話題與內(nèi)容，也為平臺拓展出了更大的商業(yè)空間。觀察今年各互聯(lián)網(wǎng)平臺在奧運營銷中的回收結(jié)構(gòu)，主要是三部分： 

最直接的收入就是品牌贊助，觀察上述的自制節(jié)目和IP發(fā)現(xiàn)，基本上都有商業(yè)合作。

對于品牌，奧運相關(guān)的內(nèi)容聚集了更多正能量，投射著更深厚的社會情緒。情緒消費的驅(qū)動下，大家對運動員的感情，也更容易投射于品牌，這也是品牌爭相投入奧運的核心原因。 

小紅書的“大家運動會”頁面末尾，赫然列著包括安踏、蘭蔻、君樂寶等19家特別贊助品牌，還有35家“更多贊助伙伴”，以及超級猩猩、樂刻運動等6家“運動體驗贊助伙伴”。雖然沒有持權(quán)轉(zhuǎn)播，但小紅書憑借自策IP，吸引了共60家品牌的贊助。 

抖音和快手的“奧運專區(qū)”也分別有8家、13家合作伙伴。如抖音的《冠軍駕到》與伊利合作；快手《跟著冠軍游巴黎》與餓了么合作。 

左圖源自抖音，右圖源自快手 

廣告資源位也是平臺非常關(guān)鍵的回收路徑，而且區(qū)別于單獨贊助，核心依賴的是平臺的流量和曝光。

此前一位業(yè)內(nèi)人士告訴我們，“在奧運、世界杯這種大型體育賽事中，一個相對頭部的品牌在單一渠道的品牌推廣投入達到數(shù)百萬的量級”，而品牌合作微博時通常會打包買資源包，包括熱搜等硬廣。算下來單個品牌單就體育營銷在微博的投入，可能就達到上千萬。 

例如在相關(guān)運動員的熱搜下滑幾條內(nèi)容，就能看到品牌合作廣告。 

短視頻平臺站內(nèi)的達人、廣告位、熱搜等也都可以售賣，實現(xiàn)商業(yè)收入。 

賽事期間，快手官方圍繞拼搏、團結(jié)、她力量、世界、創(chuàng)新等主題，篩選出了優(yōu)質(zhì)達人，促進與品牌的合作。抖音搭建了從熱點、賽事、冠軍、互動等內(nèi)容切面下，從曝光到轉(zhuǎn)化的品牌營銷矩陣，為不同需求、不同背景的品牌提供營銷陣地。 

此外，隨著各平臺大力拓展電商和本地，整合相關(guān)業(yè)務(wù)，打造消費場，也是今年奧運營銷轉(zhuǎn)化的新趨勢。

觀察發(fā)現(xiàn)，幾乎所有平臺主會場，都有“消費”的子板塊。一方面是關(guān)聯(lián)電商業(yè)務(wù)，或推出新營銷IP、或聚合已有IP，打通從內(nèi)容到電商的帶貨鏈路。

例如快手在站內(nèi)打造了“金牌好貨狂歡節(jié)”，涵蓋了運動健康、食品茶飲、家居生活等多個品類。據(jù)悉，目前已經(jīng)有近2800個商家入駐，并給出價格直減、店鋪滿減等多種優(yōu)惠。 

淘寶和抖音分別推出的“熱力先鋒季”和“沖奧季”，在淘寶“沖奧季”頁面，納入了天貓U先、88VIP、百億補貼等IP的入口，并官方直播間帶貨觀賽設(shè)備、沖奧飲品等。 

小紅書主要聚焦于潮流運動，配合奧運推出了“小紅書運動季”的營銷IP，并邀請運動博主@Joyce柳柳、戶外博主@熊貓叮等，以及相關(guān)品牌進行帶貨直播。 

另一方面，是聯(lián)動本地業(yè)務(wù)，目前主要是抖音、快手搭建了相關(guān)的消費入口。

快手依然是IP為導向，在奧運主會場的團購板塊結(jié)合了快手本地生活營銷IP之一“66特惠團”，并上線了“敢比價”和“大牌上新”兩大頻道。 

抖音則是聚焦于火鍋、燒烤、好去處這三個具體的品類，推出優(yōu)惠套餐券，甚至還為火鍋和燒烤設(shè)置了單獨的入口，核心打的是夜宵、觀賽、聚餐的場景。 

雖然具體的轉(zhuǎn)化效果還不得而知，但實例證明，體育賽事對GMV有著顯著帶動。快手過往數(shù)據(jù)顯示，東京奧運會期間，在快手購買商品的用戶數(shù)同比增長63.2%，GMV同比增長88%；在北京冬奧會期間，運動戶外類目商品GMV更是同比增長602%。 

結(jié)合成本和投入，可以初步判斷微博有可能獲選“高投資回報率”選手，抖快雖然成本高，但從贊助、廣告到電商，收入也不會低。

不過目前奧運會正在進行中，各項賽事還沒有完賽，營銷之戰(zhàn)也還在進行中，最終誰能真正在此次奧運營銷中脫穎而出，還需持續(xù)關(guān)注。 

奧運會是四年一度的盛事，我們普通商家不具備大平臺那樣的實力和資本，不過我們盤點各大平臺的“奧運+”營銷玩法，也是從中吸取可以利用的經(jīng)驗和方法，再結(jié)合自己的實際情況，變成自己的私域營銷玩法，讓自己也蹭一把奧運流量。

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