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此前在今年2月就有傳言稱，繼京東、淘寶等平臺(tái)之后，抖音電商也加入了電商行業(yè)的低價(jià)之爭(zhēng)，將價(jià)格力設(shè)定為今年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。雖然抖音電商方面始終沒有對(duì)此給予正面回應(yīng)，但全網(wǎng)比價(jià)、自動(dòng)改價(jià)等功能的上線，似乎也證實(shí)了相關(guān)傳聞。并且就在不久之前，抖音電商方面已在抖音App商城頁(yè)面和抖音商城App上線了全新的比價(jià)頻道“找好價(jià)”，以進(jìn)一步加碼低價(jià)戰(zhàn)略。

但隨著淘寶方面將弱化絕對(duì)低價(jià)的消息傳出，抖音電商似乎也要放棄低價(jià)戰(zhàn)略了。日前有消息源透露，抖音電商方面近期已再次調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再將價(jià)格力放在首位，而是繼續(xù)重點(diǎn)追求GMV的增長(zhǎng)。

不到半年時(shí)間，核心戰(zhàn)略就發(fā)生180°的大轉(zhuǎn)彎也讓外界認(rèn)為，抖音電商此次弱化低價(jià)似乎略顯著急。那么，究竟是什么原因讓抖音電商做出了這一決定呢？

據(jù)相關(guān)消息源透露，抖音電商放棄低價(jià)戰(zhàn)略的直接原因，是此舉導(dǎo)致GMV增速下滑過快。據(jù)稱，今年1月、2月（考慮到有春節(jié)假期，一般合并統(tǒng)計(jì)）抖音電商的GMV約為5000億元、同比增長(zhǎng)超60%，但隨后在3月，GMV同比增速便下滑至40%以下。第二季度后，GMV同比增速則進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。而作為對(duì)比，2023年抖音電商單月增速總體維持在50%以上。

相關(guān)消息源還表示，“抖音內(nèi)部清楚做低價(jià)會(huì)對(duì)GMV有一定影響，但今年上半年GMV增速下滑之快還是超出了預(yù)期。目前，抖音集團(tuán)高管也比過去更加頻繁地參與電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)會(huì)，過問業(yè)務(wù)情況。在判定直播電商形式無法做到極致低價(jià)后，該公司決定重將GMV放回第一優(yōu)先級(jí)”。

如此看來，“直播電商形式無法做到極致低價(jià)”似乎是抖音電商此次選擇放棄聚焦低價(jià)的根本原因。但這與大眾認(rèn)知并不相同，畢竟長(zhǎng)期以來直播電商都是以擅長(zhǎng)低價(jià)的形象出現(xiàn)，帶貨主播慣用的說辭也都是“限時(shí)優(yōu)惠”、“庫(kù)存有限”。而且這一歸因與此前的傳聞似乎也有所出入。

據(jù)悉，此前曾有消息稱，抖音電商低價(jià)戰(zhàn)略的主要落地場(chǎng)景為商城等貨架場(chǎng)景以及短視頻帶貨，直播間則繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價(jià)商品。

其實(shí)無論抖音電商是否將直播作為推進(jìn)低價(jià)戰(zhàn)略的落腳點(diǎn)，隨著此次關(guān)于其放棄低價(jià)戰(zhàn)略的消息傳出，對(duì)于電商行業(yè)而言，低價(jià)究竟是不是直播電商長(zhǎng)項(xiàng)這個(gè)問題顯然都已無法回避。因?yàn)榧幢愣兑綦娚檀_實(shí)沒有將直播電商作為推進(jìn)低價(jià)戰(zhàn)略的落腳點(diǎn)，也會(huì)有相應(yīng)的問題產(chǎn)生。

那就是既然直播電商一向號(hào)稱以低價(jià)見長(zhǎng)，那么有意強(qiáng)化低價(jià)戰(zhàn)略的抖音電商為什么不選擇直播電商，而是舍近求遠(yuǎn)地選擇貨架場(chǎng)景呢？要回答這個(gè)問題，就要先看看直播電商的低價(jià)形象是怎么得來的。

對(duì)于消費(fèi)者而言，需要在直播間苦等的直播帶貨在效率上顯然遠(yuǎn)不如貨架電商?？墒亲鳛樾律挛?，最初直播電商無疑需要先解決如何被用戶接受、怎么起量的問題，也就是要想辦法讓用戶耐得住性子留在直播間。此時(shí)，低價(jià)就成為了直播電商選擇用于破局的“尖刀”。

可直播電商之所以能在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里實(shí)現(xiàn)低價(jià)、甚至是所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”，是因?yàn)閹ж浿鞑?、商家、平臺(tái)共同妥協(xié)，乃至是“犧牲”部分利益所造就。以商家為例，起初其樂得用降價(jià)、加送贈(zèng)品等方式來?yè)Q取進(jìn)入直播間、尤其是頭部主播直播間的機(jī)會(huì)。因?yàn)檫@不僅意味著銷量大增，還能夠借此起到一定的宣傳效果，其中最典型的例子莫過于李佳琦和花西子。

但畢竟沒有商家愿意永遠(yuǎn)陷在低價(jià)這個(gè)漩渦里，更沒有商家甘愿在與帶貨主播的較量中喪失主動(dòng)權(quán)，甚至為主播的影響力買單。說到底，相比貨架模式，直播電商模式中消費(fèi)者與商家之間還夾著達(dá)人和服務(wù)商，這自然也就意味著更多的商品流通成本。在成本增加的情況，如果沒人愿意“出血”，消費(fèi)者又怎么可能買到便宜呢？

從平臺(tái)的角度來看，由于直播電商披著內(nèi)容電商的外衣，也就導(dǎo)致抖音等平臺(tái)在向直播間分配流量時(shí)，難以像拼多多那般真正做到“以價(jià)格論流量高低”，而是需要綜合考慮內(nèi)容質(zhì)量和商品屬性。這也就意味著就算商家降到最低價(jià)，也可能會(huì)因?yàn)橹鞑サ呐R場(chǎng)表現(xiàn)、而得不到預(yù)期的流量。

當(dāng)然，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和供需關(guān)系變化，以及不同渠道和地區(qū)的差異，對(duì)于消費(fèi)者來說，其實(shí)很難確切地評(píng)估直播間中的商品價(jià)格是否真的做到了“全網(wǎng)最低價(jià)”。這也就導(dǎo)致以往部分主播所喊出的“全網(wǎng)最低價(jià)”，可能還有諸多未被強(qiáng)調(diào)的限定詞。

如果說此前《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》等相關(guān)法規(guī)的出臺(tái)，是在“大義”上斷絕了帶貨主播用難以證偽的“全網(wǎng)最低價(jià)”為噱頭的討巧之路。那么抖音電商此次在低價(jià)戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)向，或許就是從底層邏輯上宣告了直播電商的低價(jià)模式不可持續(xù)。

抖音意識(shí)到低價(jià)不可持續(xù)，這個(gè)思路放在做私域經(jīng)營(yíng)也是通用的。

私域是商家可以隨時(shí)觸達(dá)、反復(fù)成交的流量，顯然不適合用低價(jià)吸引客戶，一旦低價(jià)了后期很難漲上去。私域靠的是品質(zhì)、服務(wù)、信任。

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