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品牌要增長，內容是關鍵?？偛弥辈?，正逐漸成為品牌內容創(chuàng)作新的發(fā)力點。

8 月 3 日，鴻星爾克總裁吳榮照攜新品，做客抖音電商頭部主播@瘋狂小楊哥 的直播間。不到兩分鐘時間里，鴻星爾克新品板鞋賣出 2.4 萬單，粉絲買空了福建倉所有庫存。

一旁的小楊哥問：“那能不能發(fā)出去（貨）？”鏡頭正中，吳榮照眉頭微蹙道：“到處想辦法去調（貨）?！?/span>

看到這一幕，有網友感嘆小楊哥的帶貨能力：“吳總發(fā)愁要回去拼命趕貨去了，縫紉機又要踩冒煙了?！币灿芯W友觀察到了新現(xiàn)象：“現(xiàn)在（直播間）來的都是企業(yè)家?！薄安徽埫餍橇碎_始請CEO了?！?/span>

的確，今年以來，蔚來創(chuàng)始人李斌、物美集團創(chuàng)始人張文中等諸多過去鮮少直接通過社交媒體發(fā)聲的總裁們，開始擁抱直播、短視頻，總裁們打造個人 IP 已成趨勢。

刀法了解到，今年7月，抖音電商推出“總裁麥爆了”這一欄目，鼓勵更多品牌總裁通過直播、短視頻等形式進行創(chuàng)作，利用自身影響力為消費者帶來優(yōu)質內容、優(yōu)價好物，分享新的商業(yè)增長方式。

有些品牌總裁已經在這檔欄目中切身感受到了“開麥”的好處。360 周鴻祎、鴻星爾克吳榮照等總裁帶來的新品，在直播間互動中秒變爆品。

但上述這些品牌的總裁，或多或少有內容創(chuàng)作和直播經驗，不少沒有相關經驗的品牌仍有顧慮：

總裁直播是曇花一現(xiàn)還是細水長流？背后代表怎樣的行業(yè)趨勢？

總裁風格各不相同，如何找到適合自家總裁的玩法？

總裁與品牌形象高度綁定，開播要注意哪些問題？

研究了吳榮照、周鴻祎等總裁的幾場直播，刀法總結了一套總裁直播的方法論，給準備入局的品牌們提供一些參考。

消費者、品牌、平臺“三向奔赴”

越來越多品牌總裁走進直播間，并不是跟風隨大流。這波風潮背后，是消費者、品牌、平臺的“三向奔赴”。

電商平臺出現(xiàn)并發(fā)展至今，形式不斷變化，但“以消費者為中心，滿足消費者需求”的本質從未改變。從貨架電商到如今的內容電商，平臺能力演進背后，一面是技術進步，另一面則是消費者需求的升級。

當下，消費者已不滿足于單純的低價，更愿意為好產品、好內容買單。一個例證是，過去幾年間，抖音電商生態(tài)里崛起的知名主播，如劉畊宏、東方甄選、交個朋友、瘋狂小楊哥等，“破圈”靠的不僅是低價，還有內容創(chuàng)作能力。

實際上，品牌們深知內容的重要性，很多品牌都在官方賬號建設和日常直播上投入了大量資源和精力；總裁們也不是今天才走進直播間，這點在 3C 數碼圈尤甚，手機圈總裁們早就對用線上發(fā)布會和發(fā)布會衍生內容為新品造勢的玩法頗為熟稔。

但隨著小米 SU7 發(fā)布會出圈，以及后續(xù)北京車展上，車圈大佬們對話熱點頻出，越來越多總裁意識到，消費者想看、愛看品牌的創(chuàng)業(yè)故事，自己親自出鏡創(chuàng)作，更頻繁、直接、日常地和用戶交流互動，能夠高效提升品牌價值，撬動更大增量。當然，這也得益于平臺生態(tài)的不斷成熟，為打造總裁IP提供了天然的土壤。

數以億計的消費者每天活躍在抖音，品牌在這里能快速滲透人群，甚至實現(xiàn)平臺價值外溢；內容+貨架的全域興趣電商生態(tài)，還能使品牌通過總裁直播帶貨提升產品銷量，實現(xiàn)品效合一?！翱偛名湵恕边@一欄目將總裁出鏡常態(tài)化，能進一步幫助品牌撬動更大增量。

可見總裁/高管直播是一個非常有效的帶貨手段，相比網紅/KOL/公司員工直播，對于消費者來說，總裁/高管直播還算個新鮮玩意兒，因此這類人物通常都是不到臺前的。如果不帶貨只是通過直播去宣傳品牌也是可以的。

除了在抖音直播，企業(yè)和商家還可以在視頻號、小紅書、快手、B站等平臺直播。

以上這些平臺都是公域平臺，直播間流量取決于平臺推薦機制和算法，限制較多。這幾年私域經營概念流行一時，因此，也有不少商家選擇在自己的私域池、私域系統(tǒng)里開播，利用直播反復觸達客戶，提高客戶黏性、提高轉化率。

多享有數私域運營系統(tǒng)、私域電商系統(tǒng)就支持直播玩法。商家一鍵開播，輕松賣貨！

除了直播玩法，還支持中臺云倉、供應商、自營商城、短視頻、分銷、零售商管理、運營商管理、營銷工具、數據分析、會員儲值、積分商城等功能，幫助企業(yè)實現(xiàn)數字化轉型，助力降本增效，獲取更多收益！

總裁直播，玩法多多

解決了“要不要出鏡”的問題，接下來品牌面對的問題是總裁“如何出鏡”。

目前總裁出鏡主要有四種形式：

1.總裁自播

這一形式比較適合本身有一定知名度和影響力的品牌總裁，常見于一些熱門行業(yè)的品牌。比如張文中、吳榮照、李斌等企業(yè)家在抖音開通個人賬號，通過直播、短視頻講解自家產品，分享創(chuàng)業(yè)經驗。

2.總裁+達人/明星

從目前案例來看，很多快消品牌傾向于選擇做客達人直播間的方式，試水總裁直播。很多品牌本身就與平臺達人長期合作，經驗豐富，達人直播間對于品牌總裁來說也是相對舒適的場景。

而在新品發(fā)布、品牌升級等重要節(jié)點，不少總裁選擇和品牌明星代言人一同出鏡。一方面雙方本就有合作基礎，另一方面，總裁與明星熱度疊加，能夠放大代言人對品牌的效用。8 月 31 日，特步集團“小公主”丁佳敏與品牌代言人一同出鏡，展示系列新品特點，傳遞品牌理念；8 月 14 日，家居品牌林氏木業(yè)高管攜手代言人在抖音直播年度戰(zhàn)略新品發(fā)布會，人均看播時長達 10 分 22 秒，品牌順利實現(xiàn)了人群破圈。

3.總裁對談

對談是企業(yè)家圈子再常見不過的一種交流形式，對于一些行業(yè)資歷深厚但“網感”不強的總裁，這是入局直播的好方法。比如 5 月 31 日，物美創(chuàng)始人張文中抖音直播首秀時就拉上了俞敏洪，后者建議他上播聊天介紹一些商品，請一些好朋友來幫忙熱場。

4.短劇、短視頻

有時候，總裁出鏡的內容載體甚至不是直播。今年 2 月，潔麗雅集團創(chuàng)始人長孫石展承創(chuàng)立抖音賬號，自編自導自演了《毛巾帝國》系列短視頻，將自身經歷融入短劇這一新生內容形式，讓家居家紡品牌潔麗雅成功破圈。

而一些反響較好的直播，也可以進行二次剪輯、分發(fā)，給品牌帶來長尾效應。在與小楊哥直播過程中，周鴻祎金句頻出，相關剪輯視頻點贊破萬。

每個品牌的商業(yè)模式、發(fā)展階段不盡相同，該怎樣選擇適合自家總裁的出鏡形式？這個問題的答案，還是要從品牌整體生意目標出發(fā)來思考。

有的大品牌，產品線眾多，總裁出鏡為的可能不是某個產品，而是提升品牌力和影響力；一些耐消品品牌，消費者決策周期較長，總裁出鏡能夠建立消費者信任。部分成熟品牌面臨的任務是“老牌煥新”；另一部分品牌，希望尋找線上銷售突破點，快速圈粉并實現(xiàn)銷量增長。對應目的不盡相同，總裁出鏡的形式因而百花齊放。

當然，品牌總裁出鏡目的往往不是單一的。鴻星爾克在今年品牌升級，吳榮照和小楊哥合作直播，既提升了品牌形象，也實現(xiàn)了新品銷量的突破；再比如潔麗雅，憑《毛巾帝國》短劇刷新品牌形象后，迅速策劃開啟直播，直播首秀吸引 150 萬人觀看，登頂抖音電商帶貨總榜 TOP1，實現(xiàn)了品效合一。

也就是說，品牌可以結合自身需求，以及消費者的實時反饋，自由組合總裁出鏡形式，甚至像潔麗雅那樣探索新玩法，形成內容矩陣，將總裁內容價值最大化。

目前，已有 360、徠芬、鴻星爾克、飛鶴、林氏家居等諸多品牌總裁和“總裁麥爆了”合作，為品牌帶來了聲量或銷量的增長，同時也為其他品牌提供了寶貴經驗。

揚長避短，才能撬動最大增量

隨著越來越多總裁躬身入局，總裁直播已經是不少品牌刷新品牌形象、積累用戶資產的一個重要籌碼，同時也是在抖音電商生態(tài)撬動銷量增長的一個杠桿。

但品牌也要意識到，與其他所有內容一樣，總裁出鏡是一項系統(tǒng)化的專業(yè)工程，品牌要結合總裁的獨特優(yōu)勢，提前做好內容籌劃，揚長避短，才能撬動最大增量。

某品牌負責人曾向刀法總結評價品牌內容的三個維度：有趣、有用、有關。品牌總裁們在這三個維度上，都有先天優(yōu)勢。

有趣

曾幾何時，品牌官方號競相打造人設，吸引用戶興趣。但再精心打造的人設，也不如總裁的創(chuàng)業(yè)故事真實、生動；再有趣的內容策劃，也不如總裁在直播間個性、接地氣的表達更引人入勝。

有用

首先，總裁一般是在品牌升級、新品發(fā)布等重要節(jié)點出鏡，這些場合里，消費者往往能享受到商品折扣等福利。

此外，有些總裁還會在直播、短視頻中探討社會議題、分享創(chuàng)業(yè)經驗，他們豐富的閱歷、知識儲備也讓觀眾受益良多。

有關

不同于行業(yè)論壇等場合，在直播間、短視頻評論區(qū)，用戶可以與品牌總裁實時互動，提出對品牌的疑問或建議，這些互動往往與用戶體驗高度相關，總裁能夠直接聽到用戶真實聲音，并進行改進。

品牌可以結合這些優(yōu)勢，以及總裁自身特點，設計總裁出鏡的形式、環(huán)節(jié)，更好地實現(xiàn)品牌經營目標。

同時，品牌也要意識到，總裁與品牌形象高度綁定，一榮俱榮、一損俱損，在內容籌備上要注意不要造成反效果。

比如在場景上，可以選擇露營地、會客廳等“生活感”強的場合，或是自家工廠這種用戶感興趣的場景；穿著上，可以選擇休閑裝、工裝等。這樣既可以與用戶心中總裁西裝革履、正襟危坐的印象形成反差，也能拉近總裁與用戶之間的距離。

此外，直播前，品牌內部需要讓總裁事先了解平臺調性和受眾畫像，熟悉自家品牌產品定位，和消費者展開更高效的溝通。品牌也要提前對可能出現(xiàn)的負面評論做好預案，和總裁打好配合。

分析師點評

總裁出鏡形式不斷推陳出新，平臺為總裁出鏡單獨開辟欄目，這些現(xiàn)象既說明電商行業(yè)日趨成熟，也體現(xiàn)了平臺和品牌在提升用戶消費體驗上的努力；而用戶對總裁出鏡內容津津樂道，也意味著總裁出鏡這一內容形式還有很大的潛力。

但說到底，這一模式潛力能否全部釋放，這一趨勢是否能夠長久，還要看品牌能否不斷推陳出新，圍繞總裁持續(xù)創(chuàng)作出消費者愛看的好內容。

抖音電商“總裁麥爆了”這一欄目，將總裁出鏡常態(tài)化，同時提供平臺資源，激勵總裁創(chuàng)作優(yōu)質內容。這些舉措一定程度上促進了總裁們出鏡直播的趨勢，也為后續(xù)入局的品牌提供內容創(chuàng)作的經驗。