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私域流量概念最早于2019年左右被提出。隨著短視頻和直播的爆發(fā)，近年來私域的提法越來越多，慢慢成為主要營銷方式之一，其聲量甚至超過了會員。

會員的概念提出于20世紀初，隨著時間的推移，會員運營已經發(fā)展成為一種更加系統(tǒng)和專業(yè)的營銷策略，現(xiàn)代的會員體系已經不局限于百貨公司和零售商，早已經泛化，成為許多企業(yè)，甚至互聯(lián)網廠商的重要營銷手段之一。

當私域流量盛行，私域運營和會員運營之間如何協(xié)同，成為營銷過程中需要解決的問題。

要解決這個問題，需要從本質出發(fā)，看私域和會員到底是怎么產生的，它們分別帶來了什么樣的價值。

會員的本質

會員制起源于20世紀初的百貨公司和零售商，起初的目的是通過吸引更多的客戶并提高客戶忠誠度。通過深入了解客戶，與客戶進行深度綁定，從提高客戶滿意度到提高客戶忠誠度，最終實現(xiàn)收入增加的目標。

因此，企業(yè)可以通過收集會員數(shù)據和反饋來更好地了解客戶需求和偏好，基于此提供會員權益和優(yōu)惠來吸引和留住會員，從而提高客戶的再購買率和口碑傳播，并根據這些信息進行更加精準和有效的營銷，使得客戶ARPU和復購有顯著提升。而當“以產品為中心”逐步轉化為“以服務為中心”，且產品智能化，能夠沉淀客戶的使用數(shù)據時，“客戶”轉化為“用戶”。此時，會員制更加重要，不僅因用戶的數(shù)據資產而增加了用戶的轉換成本，提升了用戶粘性，同時由于產品的服務貫穿會員全生命周期，會員制也延長了用戶的生命周期。

既然會員如此重要，那如何吸引用戶成為會員就成了關鍵。

那我們就要問了，為什么2019年會出現(xiàn)私域的概念？在此之前的會員是從什么渠道轉化而來的？私域的出現(xiàn)改變了什么？

私域的出現(xiàn)

回看2019年，我國網民規(guī)模達8.54億，互聯(lián)網普及率達61.2%，我國手機網民規(guī)模達8.47億，網民使用手機上網的比例達99.1%，且社交媒體、搜索引擎、電商平臺的滲透率分別達到80.7%、79.8%、67.8%。與2018年相比，增長率不盡如人意，代表著人口紅利已消耗殆盡。

用戶規(guī)模上漲無望，意味著資源沒辦法做大，于是乎，在應用平臺上的獲客成本與2015年相比，普遍有了2-3倍的提升。當品牌商成本還夠覆蓋的時候，會員來自于各大互聯(lián)網平臺的公域流量，但當進入2019年，轉換的ROI已經不再合適了。

而此時各大應用平臺也逐步從用戶規(guī)模擴張轉向用戶精細化運營。由于平臺經濟的生態(tài)特性，即連接價值生產和消費，各大應用平臺同樣需要平臺上的品牌商對各自的潛在會員進行溝通和互動，以此加強雙方連接。于是乎，客觀上形成了品牌商幫助平臺運營平臺上的用戶。在此情況下，雙方各取所需，實現(xiàn)雙贏，私域概念生成了。

由此可以看出，私域運營是會員運營的前置，兩者非但不沖突，而且需要協(xié)同?；蛘呖梢哉f，對于品牌商而言，私域流量獲取的核心目的在于使之轉換為會員，并引導到自己的平臺進行運營。

私域運營與會員運營的目標

私域運營與會員運營的目標并非完全相同。會員運營重點在于提升用戶忠誠度和復購，而私域運營重點在于建立品牌商與用戶之間的關系。

而且，私域運營的平臺多以第三方平臺為主，只能通過帳號，如公眾號、視頻號、官方帳號等，與用戶溝通。在這些平臺上，企業(yè)或個人擁有和控制自己的用戶流量，并通過運營和管理這些流量與用戶建立關系，更加直接和深入地與用戶進行互動和溝通，更加靈活和自主地設計和實施營銷活動，以實現(xiàn)更高的轉化率和銷售額。截止2021年，各大應用平臺上企業(yè)號的規(guī)模已經達到幾十萬，甚至數(shù)百萬。

這一過程里，采用專業(yè)的私域運營系統(tǒng)、私域電商系統(tǒng)，可以達到更好的私域經營效果。

用戶路徑5A模型

我們發(fā)現(xiàn)，在私域時代，尤其是當前私域流量也從增量階段進入到存量階段，品牌商開始與用戶直接接觸，產生互動。因此，不管是AIDMA還是AISAS，都已經不足以囊括當前的用戶行為和營銷模式。

主要原因在于曾經的營銷模式中“吸引關注”和“引起興趣”均建立在品牌未能與用戶互動的情況下，用戶會根據一些感興趣的信息，自己匹配需求，開始去搜索，然后產生行動。

于是，在數(shù)字時代的新營銷模式的要求下，大師菲利普· 科特勒提出了用戶路徑5A模型：認知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Act）和擁護（Advocate）。

可以看出，5A模型已經圍繞“內容”而展開，與傳統(tǒng)營銷模式相比，更加適應數(shù)字時代的傳播環(huán)境。

私域時代的新營銷模式：CIAAR

進入到私域時代，平臺資源和用戶需求的側重點都發(fā)生極大改變，“認知需求”的重要性不斷提升，于是基于認知的內容和信息的作用凸顯。對于內容的傳遞，則需要通過互動來讓用戶更快獲取。因此，品牌和用戶的互動成為重中之重，用戶在不斷接受新內容，提升新認知的過程中，更多被“種草”和“拔草”，這就使得品牌需要對用戶更加了解。

為應對環(huán)境變化，在大師的理論基礎上，我們提出私域時代的新營銷模式：CIAAR。

我們在《媒體新形勢與新定位》這篇文章中已經闡明，媒體的內容和渠道有了極大的變化。這些變化，深深影響到媒體平臺上所聚合的用戶，這些用戶的價值需求和生活形態(tài)具有極大差異。

比如，抖音、小紅書、微博等平臺的用戶生活形態(tài)差異如下：

各大平臺的用戶價值需求差異，導致了品牌在各平臺建立私域會有不同的選擇和目標。這種選擇，需要與品牌的整體營銷體系相互匹配。

CIAAR營銷模式的特征

與前輩相比，新的營銷模式（CIAAR）主要具備兩個特征：

一是滿足品牌與用戶直接溝通的現(xiàn)實，尤其對于創(chuàng)新產品。即打破“產品賣點提煉→品牌生產營銷內容→精準投放→實現(xiàn)銷售”的線性鏈條，品牌需要更加深入理解用戶，主動尋找用戶，與用戶共同生產內容。

二是匹配營銷運營一體化的趨勢。營銷運營一體化在私域時代尤其重要，即營銷會溶于運營過程中，成為運營的手段；反之，營銷目標不再僅限于服務于品牌和銷售，“如何幫助運營延長用戶生命周期、提升用戶向會員的轉化、提升會員復購”等運營目標也將逐漸變?yōu)闋I銷職能之一。

重點

因此，私域時代的CIAAR營銷模式的重點在營銷運營一體化下，圍繞對用戶價值需求深度挖掘與認知，基于不同階段的目標，構建起不同的私域矩陣，形成不同營銷方案，最終推動品牌和產品的不斷發(fā)展。