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降低門檻，招攬更多玩家入駐，微信正加速開(kāi)放自己的生態(tài)。

《中國(guó)企業(yè)家》獲悉，小程序正加速出海，并降低了海外商家的入駐門檻，只需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照等基礎(chǔ)證件就可以入駐，明確商家的準(zhǔn)入資質(zhì)。此外，海外小程序還開(kāi)發(fā)了“獲取手機(jī)號(hào)”“附近”等功能組件，試圖搭上出海熱潮。

小程序作為中國(guó)原創(chuàng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其出海的最佳策略是與谷歌、Meta等公司合作，以爭(zhēng)取更廣闊的海外市場(chǎng)，但這一步并未實(shí)質(zhì)邁出。

微信圖標(biāo)和微信小程序圖標(biāo)

另一個(gè)則是視頻號(hào)小店升級(jí)后的微信小店。9月初，它大幅度降低了商家的準(zhǔn)入門檻，商家只需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及商品信息等就可以入駐。

同時(shí)，今年8月和9月，視頻號(hào)連續(xù)推出“0保證金試運(yùn)營(yíng)”活動(dòng)，針對(duì)類目包括運(yùn)動(dòng)戶外、圖書等類目商家。此外，視頻號(hào)小店還調(diào)低了家具、個(gè)人護(hù)理等21個(gè)三級(jí)類目的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，由5%調(diào)低至2%。

一位微信生態(tài)的服務(wù)商分析，視頻號(hào)現(xiàn)在的政策重點(diǎn)是放水養(yǎng)魚(yú)，做到充分和高質(zhì)量的供給。2024年第二季度，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)13.7億。擁有這一體量和規(guī)模的微信，并非一汪小小的池塘，而是更寬闊的湖泊——這更考驗(yàn)其生態(tài)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)能力。

“商家側(cè)后續(xù)的路徑還是寬進(jìn)嚴(yán)出，微信小店降低了門檻，微信小店也歡迎正常做生意，愿意健康經(jīng)營(yíng)的商家，但對(duì)于低劣銷售，甚至是黑灰產(chǎn)商家，則是不斷加強(qiáng)治理?！币幻咏⑿诺娜耸糠Q。

這名人士還稱，目前，微信電商并沒(méi)有給自己定GMV目標(biāo)，當(dāng)前的優(yōu)先級(jí)還是完善產(chǎn)品能力和基礎(chǔ)建設(shè)，打造更加健康可持續(xù)的交易生態(tài)。

今年8月的2024半年報(bào)電話會(huì)議上，騰訊總裁劉熾平說(shuō)，“最近重新定位了我們的直播電商業(yè)務(wù)，使其更像微信電商，也就是說(shuō)，我們要建立的這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)不僅僅基于視頻號(hào)和直播頻道，我們要在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，與整個(gè)微信生態(tài)系統(tǒng)相連接，仍然會(huì)從我們的公眾號(hào)，視頻號(hào)以及直播頻道汲取很多力量?！?/span>

“我們想以非常耐心但系統(tǒng)的方式建立一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，使其與單純的直播電商有所區(qū)別，對(duì)商家和用戶更有價(jià)值。”劉熾平說(shuō)。

比起單兵作戰(zhàn)，騰訊更擅長(zhǎng)的方式是兵團(tuán)作戰(zhàn)。

生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)，這是一項(xiàng)龐大的工程。目前微信已在組織架構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做了一系列的動(dòng)作，其核心還是打破小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)、搜一搜、朋友圈等場(chǎng)景流量，提升電商交易以及廣告等商業(yè)化的天花板。

01 微信小店也要統(tǒng)一江湖

因強(qiáng)社交屬性和龐大的用戶體量，微信對(duì)自己下場(chǎng)做電商比較慎重。按照其創(chuàng)始人張小龍所說(shuō)，倡導(dǎo)利用微信做出好產(chǎn)品分享用戶，這才有了“九宮格”以及商家自主開(kāi)發(fā)的小程序，微信提供原子組件能力。

所以，微信生態(tài)內(nèi)一度聚集著3股電商力量，分別是微信自己、騰訊各業(yè)務(wù)線（比如PCG做的小鵝拼拼）以及騰訊投資的平臺(tái)電商（美團(tuán)、京東、拼多多等）。但從外界呈現(xiàn)的結(jié)果來(lái)看，都沒(méi)有什么大的水花，小鵝拼拼已在2020年上線，但在2022年關(guān)停；微信更多是一個(gè)“入口”價(jià)值出現(xiàn)在京東、拼多多等招股書或財(cái)報(bào)里。

現(xiàn)在，這個(gè)江湖即將由名為微信小店的應(yīng)用統(tǒng)一。從搜一搜、公眾號(hào)到視頻號(hào)，大部分入口都要為其導(dǎo)流，微信小商店、視頻號(hào)小店等都要升級(jí)到它，小程序商家也要接入微信小店的端口。

10月22日，微信小商店發(fā)布公告，騰訊計(jì)劃自10月21日起，正式支持商家將微信小商店升級(jí)成微信小店，并建議在11月4日之前將店鋪升級(jí)為微信小店。公告中還提到，自11月4日起，微信小商店將無(wú)法新增上架新增商品，也會(huì)下架電子兌換券；11月18日起，微信小商店的實(shí)物商品也將全部下架。

微信小商店是微信在2020年內(nèi)測(cè)上線的電商小程序，商家可以無(wú)須開(kāi)發(fā)、一鍵開(kāi)通即可自主經(jīng)營(yíng)。

此前在8月25日，視頻號(hào)發(fā)布公告，視頻號(hào)小店服務(wù)于8月25日起停止接受新增申請(qǐng)，它建議現(xiàn)有的視頻號(hào)小店商家在9月25日之前將店鋪升級(jí)為微信小店。

這預(yù)示著，微信電商生態(tài)將結(jié)束多龍治水的時(shí)代，微信小店將徹底打通公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、搜一搜等入口的流量，更多的場(chǎng)景，更多的數(shù)據(jù)，也意味著更多的廣告投放以及交易產(chǎn)生。

2023年，外部數(shù)據(jù)估算視頻號(hào)整體電商GMV在2000億元到3000億元之間，相較于抖音的3萬(wàn)億元還有較大差距。但如果算上小程序單季度（2023年第三季度）1.5萬(wàn)億元的交易額，那么微信電商整體的潛力也可與抖音在同一梯隊(duì)。

打通數(shù)據(jù)、流量與交易之間壁壘，猶如一場(chǎng)外科手術(shù)，通過(guò)簡(jiǎn)單的縫合無(wú)法達(dá)成目標(biāo)。

先于業(yè)務(wù)調(diào)整的是組織架構(gòu)調(diào)整，今年5月，微信發(fā)布內(nèi)部公告，微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了調(diào)整。據(jù)悉，微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)將并入到微信開(kāi)放平臺(tái)（小程序、公眾號(hào)等）團(tuán)隊(duì)，原微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)由微信開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。

目前，微信大的組織架構(gòu)可以分為企業(yè)微信、微信支付、基礎(chǔ)能力、開(kāi)放平臺(tái)等幾大類。其中，基礎(chǔ)平臺(tái)包括即時(shí)通訊、視頻號(hào)的短視頻、表情包等業(yè)務(wù)單元，而開(kāi)放平臺(tái)則包括小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)直播電商等。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》了解，微信各個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模都不算龐大，小程序有二三百人，視頻號(hào)的團(tuán)隊(duì)規(guī)模跟此差不多。它與抖音不同，一個(gè)三級(jí)類目，可能抖音有數(shù)人耕耘，但視頻號(hào)往往是一個(gè)人對(duì)接全國(guó)的一個(gè)大行業(yè)類目，收集行業(yè)需求，然后去對(duì)接產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)人員。

“就像張小龍所說(shuō)，很多需求，一直往下去鉆研，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的偽需求。真正能夠被關(guān)注到的，值得去鉆研的需求不多，并不需要非常多的人力，可能最后，一個(gè)功能幾個(gè)人就能把它做出來(lái)?！?/span>一位知情人士表示。

02 放水才能養(yǎng)魚(yú)

盡管很多公眾號(hào)的博主抱怨“推薦機(jī)制”帶來(lái)了流量下滑以及不穩(wěn)定，但對(duì)于一些新入局者來(lái)說(shuō)，它們能明顯感覺(jué)到，公眾號(hào)對(duì)于新內(nèi)容以及新形式的扶持。

一位微信服務(wù)商說(shuō)，“小綠書”的流量爆發(fā)很迅猛，一個(gè)新號(hào)在一兩個(gè)月，就可以有五六千的閱讀量，發(fā)布的內(nèi)容也很簡(jiǎn)單，幾張圖片搭配一段文字說(shuō)明，因?yàn)橥扑]機(jī)制的存在，它盡可能激發(fā)創(chuàng)作者的獨(dú)特表達(dá)。

2020年公開(kāi)課上，張小龍?zhí)岬疆?dāng)年公眾號(hào)的兩個(gè)失誤，一是很長(zhǎng)時(shí)間只有PC web版，限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；二是不小心將它（微信公眾平臺(tái)）做成了文章內(nèi)容載體，使得其缺失呈現(xiàn)短內(nèi)容的方式。

所以，微信推出了“小綠書”，也做了視頻號(hào)。

微信視頻號(hào)直播春晚

推薦、搜索以及關(guān)注，正在成為微信內(nèi)三大并行的流量來(lái)源，甚至關(guān)注的比重在下滑，推薦逐漸占據(jù)C位。如公眾號(hào)會(huì)有推薦專區(qū)，視頻號(hào)會(huì)有基于“本地”的推薦內(nèi)容。

推薦促使流量洗牌，打破了固有格局。

在今年上半年的騰訊財(cái)報(bào)中也有體現(xiàn)，財(cái)報(bào)中提到，在第二季度，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比顯著增長(zhǎng)，這得益于推薦算法的增強(qiáng)和更多本地化內(nèi)容。

有新內(nèi)容，有新人成長(zhǎng)起來(lái)，是新人推動(dòng)平臺(tái)革新，也是新人讓平臺(tái)獲得前進(jìn)的動(dòng)力。2024年1月的年會(huì)上，騰訊CEO馬化騰表示，微信這棵老樹(shù)如何發(fā)新芽，是一個(gè)很大的問(wèn)題，BAT公司（百度、阿里、騰訊）里，目前好像騰訊還有機(jī)會(huì)發(fā)點(diǎn)新芽。

新芽的故事很大程度上由新人來(lái)寫，所以微信當(dāng)下最大的工作就是搭建平臺(tái)，放水養(yǎng)魚(yú)，水大魚(yú)才可能大。抖音和快手的發(fā)展已經(jīng)走通了一條路，只要體系內(nèi)積累足夠的商家，就可以產(chǎn)生內(nèi)循環(huán)的廣告收入，并且，這部分收入屬于一本萬(wàn)利。

2024年上半年，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)19%至人民幣299億元，主要受視頻號(hào)及長(zhǎng)視頻的收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，要知道，視頻號(hào)的廣告加載率不足3%，相較于抖音的10%差距甚遠(yuǎn)。

更多用戶正在涌向視頻號(hào)，更多廣告、交易等發(fā)生在視頻號(hào)里。根據(jù)騰訊集團(tuán)的財(cái)報(bào)披露，今年第一季度，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，在2024微信公開(kāi)課PRO上，有負(fù)責(zé)人披露，視頻號(hào)帶貨銷售GPM（千次曝光成交的銷售額）超過(guò)900元。

10月底，有“鵝廠”員工在視頻號(hào)中發(fā)了一則視頻，稱她在電梯里偶遇張小龍，他正在跟同行的人講述“創(chuàng)始人模式”。

“創(chuàng)始人模式”是硅谷投資教父、YC聯(lián)合創(chuàng)始人Paul Graham提出的，他表示，相較于只通過(guò)下屬掌控公司的職業(yè)經(jīng)理人，親力親為的創(chuàng)始人更有利于公司的發(fā)展。該文章迅速在硅谷發(fā)酵。特斯拉創(chuàng)始人馬斯克轉(zhuǎn)發(fā)了這篇文章，表示“值得一讀”。對(duì)微信而言，這或許是繼續(xù)發(fā)新芽的核心。

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