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雙11將至，各大電商平臺(tái)又將面臨大考，“暗中較勁”的抖音電商率先起跑。

雖然直播電商已經(jīng)走過(guò)了最巔峰的時(shí)期，但是目前的抖音電商依然風(fēng)頭正盛，平臺(tái)GMV一路攀升?！付兑羯坛请p11好物節(jié)」正式期前3天狂歡期的落幕，近8000個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。

不過(guò)，率先起跑、看似一片繁榮的抖音電商，卻也難免面臨一場(chǎng)由內(nèi)而外的硬仗。

畢竟，過(guò)去兩個(gè)月，抖音一直“依賴(lài)”的頭部主播接連翻車(chē)的事件，仍歷歷在目，平臺(tái)流量也受到了嚴(yán)重影響。而一些入局抖音的品牌，也逐漸因?yàn)橥斗懦杀靖?、低價(jià)內(nèi)卷而陷入利潤(rùn)微薄的多重困境。

因此，抖音電商如何平衡平臺(tái)、商家、用戶(hù)等多方的利益，面臨著諸多挑戰(zhàn)，雙11大促將是又一次大考。

雙11開(kāi)門(mén)紅，但喜中有憂(yōu)

過(guò)去幾年，抖音電商的成長(zhǎng)速度驚人。據(jù)晚點(diǎn)消息，抖音電商2020年全年GMV（商品成交總額）超過(guò)5000億元，比2019年翻了三倍多。

時(shí)隔四年后，抖音電商銷(xiāo)售規(guī)模再翻5倍，GMV高達(dá)2.6萬(wàn)億元，而2024年預(yù)計(jì)超過(guò)3萬(wàn)億。

這個(gè)增速，甚至遠(yuǎn)超拼多多、淘寶、京東等電商前輩。以拼多多為例，早年拼多多完成2萬(wàn)億的銷(xiāo)售規(guī)模，甚至用了整整6年時(shí)間。

作為國(guó)內(nèi)生長(zhǎng)速度最快的電商平臺(tái)，抖音電商的成長(zhǎng)速度，與其背靠字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大而豐富的內(nèi)容體系，以及短視頻內(nèi)容形態(tài)所帶來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)密不可分。

而其背后，是抖音率先推出的“貨找人”邏輯，顛覆了傳統(tǒng)，讓平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值被進(jìn)一步放大。加上抖音從興趣電商到全域電商概念的升級(jí)，也起到了推波助瀾的作用。

2024年雙11，抖音也成了最先“搶跑”的一個(gè)。得益于其先發(fā)優(yōu)勢(shì)，抖音雙十一，也來(lái)了一個(gè)開(kāi)門(mén)紅。

根據(jù)抖音電商10月18日發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，10月8日至17日，抖音電商平臺(tái)累計(jì)有52個(gè)品牌成交額破億元，323個(gè)直播間成交額破千萬(wàn)元，247個(gè)單品成交額破千萬(wàn)元，直播間商品曝光超2000億次。

抖音的一步步崛起，從內(nèi)容到電商逐步形成閉環(huán)，也可以歸因于其平臺(tái)生態(tài)逐漸趨于完善。

不過(guò)，雖然抖音電商的GMV數(shù)據(jù)十分可觀，但是該業(yè)績(jī)指標(biāo)的增速卻面臨挑戰(zhàn)。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，抖音電商在2024年一季度的銷(xiāo)售額超過(guò)了7000億元，同比增長(zhǎng)超 50%。其中，一、二月累計(jì)同比增速超60%（考慮到有春節(jié)假期，一般合并統(tǒng)計(jì)），三月同比增速則下滑到40%以下。

而早在今年7月，就有消息稱(chēng)，抖音電商半年GMV并未達(dá)成預(yù)設(shè)目標(biāo)，上半年共實(shí)現(xiàn)約1.4萬(wàn)億元。雖然事后抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)記者稱(chēng)，上述數(shù)據(jù)以及未及預(yù)期與事實(shí)不符，但是其GMV增速放緩，卻是難被否認(rèn)的客觀事實(shí)。

實(shí)際上，通過(guò)近年以來(lái)普羅大眾深有感觸的“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì)，以及電商賽道整體規(guī)模增速放緩，也可以看出抖音電商的壓力。

根據(jù)易觀分析的推算顯示，2024年第2季度，中國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模為10604億元人民幣，同比上漲12.6%，增速同比下降近8%。

因此，今年雙11，起跑更早、更快的抖音電商，雖然布局直播電商進(jìn)展明顯，但是也面臨著行業(yè)整體規(guī)模增長(zhǎng)疲軟、平臺(tái)GMV增速放緩的挑戰(zhàn)，可謂有喜有憂(yōu)。

GMV飆升背后，流量增長(zhǎng)乏力

隨著抖音電商加速商業(yè)化，平臺(tái)的流量也進(jìn)一步釋放。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，抖音每天有38億流量進(jìn)入直播間，80億流量觀看抖音電商短視頻。與此同時(shí)，抖音電商GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)46%，貨架場(chǎng)景GMV同比增幅達(dá)86%，直播帶動(dòng)商家銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)57%。

不過(guò)，抖音電商崛起的同時(shí)，平臺(tái)各方利益也越來(lái)越難以平衡。近年以來(lái)，隨著平臺(tái)流量的娛樂(lè)泛化，主播素質(zhì)參差不齊。

一些主播因?yàn)殇N(xiāo)售的產(chǎn)品被“打假”、涉嫌虛假宣傳、“表演式”帶貨等，而讓抖音電商的平臺(tái)治理、在規(guī)則層面進(jìn)行各方利益平衡，面臨新的挑戰(zhàn)。

中秋國(guó)慶雙節(jié)前后，短短一個(gè)月左右的時(shí)間，瘋狂小楊哥、東北雨姐、董宇輝等頭部主播相繼陷入輿論風(fēng)暴。頭部主播人設(shè)崩塌、大量脫粉，也讓平臺(tái)的流量受到?jīng)_擊。

與此同時(shí)，因?yàn)槠脚_(tái)規(guī)則的更新，抖音電商B端商家與C端消費(fèi)者的利益，也越來(lái)越難平衡。以至于此前抖音為了應(yīng)對(duì)其他平臺(tái)的“低價(jià)”策略，而不得不陷入低價(jià)內(nèi)卷。

一時(shí)之間，平臺(tái)內(nèi)的商品被分為“全網(wǎng)低價(jià)”“同款低價(jià)”“同款高價(jià)”三類(lèi)。

由此也導(dǎo)致，平臺(tái)消費(fèi)者“價(jià)格至上”，商家被迫陷入“價(jià)格戰(zhàn)”。而在低價(jià)的趨勢(shì)下，一些商家也只能通過(guò)降低產(chǎn)品質(zhì)量，來(lái)維持微薄的利潤(rùn)，整個(gè)平臺(tái)也陷入了劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，平臺(tái)生態(tài)也難言健康。

所幸的是，抖音電商也意識(shí)到了因此帶來(lái)的問(wèn)題。因此，抖音已明確內(nèi)部經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的優(yōu)先級(jí)，不再把 “價(jià)格力” 放在首位，而是重點(diǎn)追求 GMV增長(zhǎng)。

但是，抖音電商過(guò)于追逐GMV，同樣是一把雙刃劍，新問(wèn)題也隨之而來(lái)。

按照如今抖音電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，商家無(wú)論是自播還是依賴(lài)頭部達(dá)人主播帶貨，成本都居高不下。

商家自播流量全靠買(mǎi)，而流量成本卻越來(lái)越高。倘若依賴(lài)有流量?jī)?yōu)勢(shì)的達(dá)播，卻又因?yàn)樘靸r(jià)坑位費(fèi)、高傭抽成。這也意味著，商家的利潤(rùn)不僅會(huì)被主播擠壓，也被平臺(tái)侵蝕。

尤其是隨著頭部主播密集翻車(chē)熱度不再，視頻號(hào)等其他直播平臺(tái)的崛起，過(guò)去不缺流量的抖音電商，也逐漸陷入了流量增長(zhǎng)乏力的困境，不得不通過(guò)抬高流量的價(jià)碼而換一種方式“變現(xiàn)”。

最明顯的變化是，商家在抖音平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高了。有商家接受媒體采訪時(shí)如此吐槽： “我一周賣(mài)了52萬(wàn)元的貨，但是到最后，只到賬了不到8萬(wàn)塊錢(qián)?！?/span>

更有投資人表示，抖音品牌自播間“不付錢(qián)就沒(méi)有流量”，需要不斷買(mǎi)量來(lái)維持銷(xiāo)售額。此外，據(jù)上述投資人透露，商家自播間的流量費(fèi)用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常態(tài)。

由此可見(jiàn)，在新目標(biāo)的驅(qū)使下，抖音電商從“價(jià)格內(nèi)卷”這個(gè)極端，走到了“流量越來(lái)越貴”的另外一個(gè)極端，同樣讓各方利益再次失衡。

生態(tài)短板難補(bǔ)齊，任重道遠(yuǎn)

作為從短視頻轉(zhuǎn)型而來(lái)的直播電商平臺(tái)，抖音電商也是后起之秀，供應(yīng)鏈短板天然存在，抖音電商也在加速補(bǔ)齊該類(lèi)短板。

例如，在9月底中國(guó)新電商大會(huì)開(kāi)幕式上，抖音集團(tuán)副總裁、總編輯張輔評(píng)透露，2023年抖音電商已覆蓋全國(guó)684個(gè)特色鮮明的產(chǎn)業(yè)帶。預(yù)計(jì)到今年底，平臺(tái)將在全國(guó)打造20個(gè)百億產(chǎn)業(yè)帶。

不過(guò)，抖音在整合上下游產(chǎn)業(yè)帶的同時(shí)，其供應(yīng)鏈資源依然難以做到全面覆蓋。尤其是近年以來(lái)，平臺(tái)無(wú)貨源商家層出不窮。

此前諸如“消費(fèi)者抖音購(gòu)買(mǎi)的商品，實(shí)際是由拼多多等其他平臺(tái)發(fā)貨，而價(jià)差卻高達(dá)5倍”等話(huà)題登上熱搜，抖音電商就曾被口誅筆伐。

盡管抖音電商通過(guò)要求商家發(fā)貨提供電子面單等方式來(lái)打擊無(wú)貨源商家，但依然屢禁不止，消費(fèi)者投訴不斷。

對(duì)此，抖音電商也在逐漸完善供應(yīng)鏈、物流等“基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)，以及進(jìn)行平臺(tái)規(guī)則調(diào)整、多方利益平衡，完善平臺(tái)購(gòu)物體驗(yàn)。

今年5月中旬，抖音電商在北京舉辦“用戶(hù)體驗(yàn)開(kāi)放日”上，抖音電商業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱(chēng)，在客服方面，抖音電商在持續(xù)完善“平臺(tái)客服”“商家客服”“達(dá)人客服”三大服務(wù)能力，努力讓消費(fèi)者尋求幫助時(shí)“只聯(lián)系一次”。

而在物流配套上，平臺(tái)通過(guò)優(yōu)化，已將整體發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)縮短了11個(gè)小時(shí)。與此同時(shí)，“當(dāng)日達(dá)”“選日達(dá)”等特色物流服務(wù)，也更加多元化。

只是，抖音電商起步較晚，用戶(hù)在平臺(tái)養(yǎng)成的搜索心智和低價(jià)心智都有限。雖然其平臺(tái)商業(yè)生態(tài)逐漸形成了閉環(huán)，但是相比阿里京東成熟的會(huì)員體系，目前在抖音購(gòu)買(mǎi)商品的是新用戶(hù)嘗鮮者眾，老用戶(hù)復(fù)購(gòu)者寡，整體復(fù)購(gòu)率堪憂(yōu)。與此同時(shí)，因?yàn)橘?gòu)物體驗(yàn)不佳，退貨率也居高不下。

據(jù)《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，直播電商的平均退貨率在30%-50%之間，這一比例遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商的10%-15%。而2023年7月，抖音珠寶商退貨率被爆出高達(dá)90%。

而在退貨重災(zāi)區(qū)的女裝領(lǐng)域，電商平臺(tái)的退貨率基本上都在50%左右，抖音上更是高達(dá)70%-80%。此外，今年618期間，女裝退貨率高達(dá)80%的話(huà)題，更是一度占領(lǐng)熱搜位。

實(shí)際上，為了降低退貨率，抖音也一直在押注平臺(tái)搜索流量，布局貨架電商。據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音電商于年初上線一款名為“抖音商城版”的APP，主打“超值好物省心選”。

抖音電商總裁魏雯雯還曾指出，未來(lái)抖音的貨架GMV將占據(jù)50%的份額。不過(guò)，在此之前的2023年5月的抖音生態(tài)大會(huì)上，魏雯雯則表示，其貨架場(chǎng)GMV占比達(dá)到30%，進(jìn)入2024年，據(jù)剁椒財(cái)經(jīng)獲悉的數(shù)據(jù)，這一比例已超過(guò)35%。但是離其占比50%的目標(biāo)，依然相差甚遠(yuǎn)。

實(shí)際上，抖音在布局興趣電商的同時(shí)，對(duì)貨架電商“念念不忘”，已經(jīng)陷入了一種邏輯悖論。這通過(guò)對(duì)比私域?qū)傩愿鼜?qiáng)的小紅書(shū)布局電商一路跌跌撞撞、走走停停就可以窺見(jiàn)一斑。如今的現(xiàn)狀是，小紅書(shū)商城依然沒(méi)有太多搜索流量，平臺(tái)博主帶貨全靠發(fā)筆記。

而且，在雙十一來(lái)臨之際，大量博主反饋，小紅書(shū)平臺(tái)的自然推薦流量也在驟減，代表閱讀量的“小眼睛”甚至變成個(gè)位數(shù)。而如今這些流量的獲取，只能通過(guò)商家“買(mǎi)量”，抖音電商與其尷尬狀態(tài)，可謂如出一轍。

雖然抖音在電商賽道來(lái)勢(shì)洶洶，甚至通過(guò)獨(dú)立抖音商城，打造APP來(lái)謀求更進(jìn)一步的發(fā)展。而其近年拋出的“興趣電商”“全域電商”，也意在進(jìn)一步明確其轉(zhuǎn)型電商的目標(biāo)。

但是，此舉同時(shí)也面臨著各方面的挑戰(zhàn)。在短視頻平臺(tái)流量紅利不再、頭部主播密集塌房、知名品牌心生退意、白牌大量涌入時(shí)，抖音在電商賽道的優(yōu)勢(shì)也逐漸喪失，短板也逐漸暴露。

而在眼前問(wèn)題沒(méi)有解決前，抖音轉(zhuǎn)型電商也難言大功告成。所幸的是，抖音作為行業(yè)后來(lái)者，也在快馬加鞭，加速完善平臺(tái)生態(tài)與體驗(yàn)。因此，手握諸多籌碼的抖音電商，也有彎道超車(chē)、后來(lái)居上的可能。而2024年雙十一，就是最好的試金石，讓我們拭目以待。

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