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1 最佳創(chuàng)意形式

我個人長期迷惑的是：究竟以何種形式展現(xiàn)某個既定創(chuàng)意主題。

數(shù)據(jù)給了我最直接的結(jié)論——我目前運營的內(nèi)容分了幾大板塊，包括了營銷專業(yè)干貨、英語語言知識分享、舞蹈及藝術(shù)文化、書籍推薦、個人成長及職場突破。

然而，已經(jīng)發(fā)布的236條圖文僅僅貢獻了不到200粉絲，單條筆記的增粉幾乎是一個兩個。效果非常差。

我的最高視頻流量筆記，單條增粉461，我認為，這個數(shù)據(jù)成績相比很多萬粉博主來說，也已經(jīng)是非常好的結(jié)果。

小紅書最初以圖文起家，23年整個平臺運營的重點是快速力推視頻內(nèi)容。盡管大多數(shù)美妝博主已經(jīng)在很早年就全部進入視頻賽道，但是對于尾部博主和新手來說，視頻仍然有很高門檻。這從官方扶持的力度和運營力度就可看出趨勢。

對于美妝、生活方式（比如極簡/美食）、個人成長類、時尚類賬號，他們的增長抓手主要來自「美的視覺體驗」?？棵莉?qū)動的產(chǎn)業(yè)，圖文仍然占據(jù)大比重，并且也是主要的創(chuàng)作形式，因為相比視頻，產(chǎn)出成本低、動作更加敏捷，跟進速度可以更快。我的數(shù)據(jù)并不具備普適性。

我的內(nèi)容除卻舞蹈、藝術(shù)專業(yè)內(nèi)容外，幾乎和「美」關(guān)聯(lián)不大。也就是說——類似的賬號定位和賽道，拉動用戶關(guān)注你的驅(qū)動力會轉(zhuǎn)移為其他抓手：比如，非常有說服力的標題+觀點；具備情緒價值的選題角度；或內(nèi)容中本身的信息密度與專業(yè)干貨等等。

被我給予厚望的「英語日簽」（講述地道的中英對譯、生活英語翻譯）和營銷專業(yè)知識圖文，效果極差，這些內(nèi)容占據(jù)了整個賬號90%的內(nèi)容量，貢獻的流量效果卻不足10%，不能直接拉新增粉，整體曝光也屬于徹底的“石沉大?！?，是真正反饋出了二八定律。

這些專業(yè)知識非?！咐洹梗辉跓狳c上，同時，最大的短板在于——和很多英語專業(yè)大號相比，動輒千贊、萬贊的賬號講入門語言知識點的，他們都是通過視頻輸出。這些內(nèi)容設(shè)定一定的場景對話，采用了分鏡或分角色/方言劇本等形式拍攝，對劇本和語言知識點要求較高。

在講授一個專業(yè)領(lǐng)域的「科普知識點」和「低難度內(nèi)容」時，視頻已經(jīng)擁有不容取代的地位和作用。這反饋了整個媒介和平臺發(fā)展的趨勢。

這也側(cè)面說明了：小紅書是一個「娛樂場」，并非一個「專業(yè)學習場」。用戶的專業(yè)背景和分層較多，人非常雜，隨機刷到的內(nèi)容大多是一種感動自我的學習或者「形式主義收藏」，深度干貨在這個平臺將遇到非常大的阻力，核心命題需要解決：如何讓內(nèi)容生動化。

2 再談定位：變現(xiàn)直球

基于以上失敗的經(jīng)驗，2024年，我自身的定位將從「野生英語博主」轉(zhuǎn)變?yōu)椤笭I銷專業(yè)博主」，專業(yè)類內(nèi)容會考慮在3min以內(nèi)的短視頻上做突破。

可能你會問：這么差的數(shù)據(jù)，你難道是第一次看到嗎？那你為什么不早點改變定位？

事實上，我在冷啟動時曾給自己畫過大餅，可能的定位選擇包括幾個方向：

英語博主

自律學習成長博主

營銷專業(yè)博主

讀書博主

我認為，王瀟在《五種時間》中，對于賺錢時間闡述的底層邏輯——四圈圖，很有指導意義，對于賬號冷啟動定位特別有參考。

學習任何一項新技能，都意味著要從0開始。我的賬號在過去一年，一個大的方向就是要敏捷，盡可能地多去嘗試。我的定位模糊，很大程度是由于我對運營小紅書這件事，內(nèi)心的目的和方向并不明確。

盡管多少也是以開拓收入來源的目的去的，但實際做的過程中，賺錢卻變成一個根本排不上的優(yōu)先級——更多，還是為了好玩、有趣。這是我的個性、性格所致。

For fun or for money是每個冷啟動博主必須思考的問題——包括在后期，你可能還會面臨其他的選擇，比如，「為了曝光量」VS 「為了增粉」都會帶來完全不同的策略與動作。

延伸至企業(yè)品牌賬號：你對一個內(nèi)容渠道的期待，到底是短期的銷售轉(zhuǎn)化VS 長期的品牌資產(chǎn)，這兩種導向，決定了完全不同的內(nèi)容規(guī)劃布局。

沒有任何一個企業(yè)會在當下的營銷環(huán)境里說：我投入只是為愛發(fā)電。但從長尾流量和消費者教育的層面來說，也許，在未來的2-3年內(nèi)，你的內(nèi)容分發(fā)和種草漏斗，會在整個品效合一的鏈條里，起到至關(guān)重要的承接和過渡作用，這個遠期的作用和意義，可能要比你當下每個月的GMV更重要。但是，能否有這種胸襟和遠見，全取決于最高決策人對營銷和增長的理解到底有多深。

我的2條主線：營銷VS英語干貨，皆為我所熱愛。但兩者選其一，我會更想做英語內(nèi)容，我甚至把小紅書當做我日常放松的地方，因為我的8小時全部貢獻給了我的工作，我希望我能換換腦子。

真正的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，需要更加生猛，當然，他們也會非常tough——他們能忍耐枯燥和痛苦：哪怕，這痛苦是為了賺錢而產(chǎn)生的。

當我無法忍受時，我會選擇遠離，這就是我在2條內(nèi)容線中時?；乇軤I銷內(nèi)容的原因。而時至今日，則必須要面臨取舍。

按照王瀟的邏輯，投資營銷專業(yè)內(nèi)容，最大的復利是將與我的職業(yè)緊密咬合在一起，變現(xiàn)是直球，并且我不需要太重的產(chǎn)品開發(fā)，通過隨時的咨詢和專業(yè)服務(wù)既可回流到自身的品牌池中。

英語內(nèi)容最大的問題是——個人沒有很強的專業(yè)背景，不具備高于行業(yè)平均水平的能力，產(chǎn)出速度較慢，即使做高粉絲量未來也難于賺錢——因為，我并不會成為一個英語導師或教練。

盡管這些結(jié)論在做的過程中已經(jīng)慢慢有了一些，但我遲遲不能下結(jié)論、不愿意做決策的重要原因，也就是我前面所提及的——我對運營小紅書這件事本身的定位。

我想，所有創(chuàng)作者和博主都將經(jīng)歷這種嚴苛的拷問——如果你想賺錢而不是純粹為了興趣愛好，那么，你可能要忍受你的內(nèi)容有時連你自己都不想看，你無法感動自己，無法說服自己，你會越做越索然無味，有時你會想放棄。

考慮到整體的市場需求，我會將英語板塊的部分內(nèi)容并入營銷板塊，以「專業(yè)英語」的角度去切入，這可能會讓我既兼顧一部分興趣，同時，也能將賬號的定位聚焦在整個「營銷專業(yè)內(nèi)容」類目上。

此外，當你在冷啟動時期產(chǎn)生了任何定位改變的決策，你放棄的內(nèi)容和你過去獲取的粉絲會相應(yīng)流失，這都非常正常。

這也再一次驗證了一個非常經(jīng)典的戰(zhàn)略原理——好戰(zhàn)略，意味著放棄，意味著不做什么。

3 爆款的可復制性VS不可復制性

我的幾條爆款內(nèi)容均為熱點，針對小紅書的幾個頭部主播如董潔、章小惠跟進的運營點評等。

這些內(nèi)容可謂「時勢造英雄」，但，連我自己也無法再復制我的成功。

博主在某些特定環(huán)境下、因特定的選題、產(chǎn)出了特定的某幾個觀點，可能將為流量帶來不可想象的推波助瀾作用。你不能第二次踏入同一條河流，正說明了所有內(nèi)容創(chuàng)作的節(jié)點性和特殊性。天時地利人和，是所有爆款誕生的基礎(chǔ)。

2011年，北京的大雨成就了杜蕾斯，杜蕾斯也成就了「鞋套事件」這個社會性話題。至今，杜蕾斯仍然是社交媒體和內(nèi)容產(chǎn)出的鼻祖典范，但是離開了老金、離開了11年特殊的年份和當年的那個雨夜，是否還能再復制出這樣的刷屏級案例？我打一個非常大的問號。

然而，爆款披著不同的外套，但洋蔥的內(nèi)核某些仍然不會改變。性、祈福、美、虛榮、財富自由、逼格、鄙視鏈、婚姻關(guān)系，這些很深層次的動因是所有流量的根源。

即便不能復制出同樣量級的爆款，但拉升賬號整體流量和熱度的手段和因素卻極為相似。

在小紅書談小紅書，本身就占據(jù)著流量天然的制高點。如果這本身又是平臺大的動作，那么當然具備優(yōu)勢。

難點仍在于：你如何將你個人的三觀植入在這些熱點內(nèi)容中，你如何通過創(chuàng)造熱點、跟進熱點，產(chǎn)生「社會相關(guān)性」和「文化相關(guān)性」。

《百盛營銷法》對我運營賬號帶來了至關(guān)重要的影響，每當我從一個熱點走下來，我會再次問自己：這到底是個蹭流量的動作，還是，我的確植入了我鮮明的價值觀、強勢輸出了我的觀點，并將我的個人賬號定位深深植入其中？

如果我做到了，那么我就基本算成功了。

而長線的增粉，問題永遠是—— 你的下一個爆款在哪里？

4 增粉的核心驅(qū)動力

我拉出了排名靠前的十幾條視頻內(nèi)容的全部數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)：與增粉數(shù)據(jù)基本成正相關(guān)的唯一數(shù)據(jù)指標，即為：「轉(zhuǎn)發(fā)分享」。

我的兩條英語混剪內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)超過了100次，增粉都在50+，這在小紅書平臺，我目前的粉絲量級別來看，都是非常好的數(shù)據(jù)。一條陳良玲的內(nèi)容，更是在視頻號徹底打爆，創(chuàng)造了30萬+的播放量。

這些內(nèi)容并不具備足夠的稀缺性和獨特性，因為，你在其他平臺、其他賬號那里，都有可能看到。但是：用戶為什么會產(chǎn)生這種「強轉(zhuǎn)發(fā)」行為？

而為什么這些強轉(zhuǎn)發(fā)又來了非常精準的拉新？

轉(zhuǎn)發(fā)代表了「有用」，是比收藏更進一步的操作。有時是為了和他人分享，有時，是為了讓我們自己的社交平臺里留下痕跡。比如我，常常必須通過轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈來記住某個內(nèi)容，然后，我會在朋友圈去搜索我想不起來的某些內(nèi)容，通過關(guān)鍵詞。

盡管小紅書的月活已經(jīng)很高，但是，它仍然是一個調(diào)性氣質(zhì)鮮明的封閉渠道。促成內(nèi)容有效增粉，仍然大概率取決于——它是否以及如何激發(fā)用戶去轉(zhuǎn)發(fā)分享到外部平臺。

因此，一旦內(nèi)容定位精準、創(chuàng)意角度準確，就會帶來轉(zhuǎn)發(fā)行為。關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)，會進一步拉升運營效率，在以「增粉」為核心北極星指標前提下，動作會更加精準，事半功倍。

5 成長引擎：你的舒適區(qū)在哪里？

最后，我想告訴你一個簡單清晰的結(jié)論，或許，會改變你對小紅書，乃至你將要嘗試每一件「新事」的看法。

在我所有的筆記內(nèi)容中，那些無論是從曝光量還是增粉數(shù)據(jù)上，獲得了極高流量和效果的內(nèi)容，這么看下來，全部來自我的舒適區(qū)。

我從創(chuàng)意切入就非常準確、穩(wěn)定，做的過程沒有路遇難度很順暢，做完持續(xù)的長尾流量也非常好。

我同樣做了很多吃力不討好的內(nèi)容——查海量的資料，準備觀點，磕磕絆絆講出一個觀點，湊數(shù)完成。

沒有這個訓練過程，當然，不會產(chǎn)生這些爆款。但是，我拼湊的觀點、那些很砌墻不夠順暢、邏輯有問題或力不從心的內(nèi)容，最終也證明了——你的產(chǎn)能你所有的成功，將來自于你的舒適區(qū)。

你可以努力不斷嘗試新的：新的創(chuàng)意，新的表現(xiàn)形式，特立獨行的觀點，有時甚至是有些出位的用詞，但是……守正出奇，你必須要有自己穩(wěn)定的根基。

即便我做了爆款復盤，我認為， 拿著這些結(jié)論你也無法完全復制出我，就好像，我研究很多案例，但真正做的過程中，我會發(fā)現(xiàn)——我無法成為他。

盡管我做了很多為愛發(fā)電的事情，但是，我做過的一些基礎(chǔ)研究，為我的長線突破打下了很多堅實的基礎(chǔ)。

我研究演員樸信陽和鞏俐，不僅因為我喜歡他們的表演，從娛樂和觀眾角度我非常享受；從另一個側(cè)面，我從他們身上感受到了深深吸引我的魅力和力量。

直到今天，我才理解了樸信陽在《演員學校》中所講到的一個觀點——你的表演，必須來自于你在生活中真實的積累，那些「你真正熟悉的東西」。

熟悉才能夠信手拈來；信手拈來才能帶來很多意想不到的靈感和創(chuàng)意，語言和創(chuàng)造力爆發(fā)，靠的仍然是熟練+ 即興相結(jié)合的過程。

只要你走上了博主這條路，你就會遇到千難萬險：因為，它很多時候是要你必須突破自己，做那些你不擅長、不喜歡也不想學的事情。然而，當你經(jīng)歷了一段時間之后，你就會發(fā)現(xiàn)——

最終，你要在所有錯誤、失敗和嘗試中掉轉(zhuǎn)頭，調(diào)試方向，然后，你必須再修修補補，重新找到一個全新的你：這個你，是有強勢優(yōu)勢的。

正如：我在內(nèi)容上所做的所有探索，一個語言愛好者、一個藝術(shù)愛好者、一個主持人的點滴，我所分享的內(nèi)容都代表著我的一個側(cè)面。但最終，我應(yīng)該以什么樣的形象、什么樣的標簽、什么樣的專業(yè)能力去服務(wù)吸引更多人？

最終，我回到了我的「專業(yè)軌道」—— 營銷。

好戰(zhàn)略，不可能一次性得出。但是路徑周折，是為了判明準確的方向。

然而，聚焦定位不代表你就可以順利成功。挑戰(zhàn)和困難仍然很多。

我在入職第一份工作時，面對績效考核不過關(guān)的嚴峻壓力。第二個半年，我換了直線老板。

他是個非常nice的葡萄牙經(jīng)理，沒有對我戴著有色眼鏡，而是真誠地問我：

“Echo，我們接下來一起努力吧，看看我能怎么樣幫助你成長？”

想起這句話，我至今仍然深深感動。半年后，我一躍而起。

他告訴了我一個簡單的判斷標準——如果你不知道你喜歡什么，那么，你嘗試回答另一個問題：

你不喜歡什么？

我就此逐漸選擇了自己喜歡的項目，做出了成績。

今天，我做的所有全新嘗試，在過程中經(jīng)歷的壓力和「結(jié)果不理想」，讓我又一次想起了這句話，并感到了新的力量——

當你的戰(zhàn)略和方向不明時，哪怕你先弄明白「不做什么」，都是一種巨大的進步。而后，你要逐漸找到自己——你該做什么！

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