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過去十年間，營銷環(huán)境飛速變化，新技術(shù)、新算法、新工具層出不窮，而企業(yè)的生意卻做得越來越艱難，新消費(fèi)品牌亟待突破瓶頸，傳統(tǒng)品牌需要贏回人心。面對挑戰(zhàn)，很多企業(yè)的解決思路是去尋找下一代的流量紅利，卻忽略了增長的根本所在。

瘋狂內(nèi)卷的市場迷局中，企業(yè)如何突出重圍，擺脫量價(jià)齊殺的困境?面對人口紅利消失、流量成本高企、線下流量腰斬、傳統(tǒng)電商紅利不再、興趣電商盈利不易這五大挑戰(zhàn)，企業(yè)又該怎樣籌謀規(guī)劃，找到生存和增長的正確路徑?

2018 年之后，在中國做生意的艱難程度和挑戰(zhàn)程度就變了。因?yàn)?span style="font-family: arial, helvetica, sans-serif; color: rgb(0, 0, 0); box-sizing: border-box; margin: 0px; padding: 0px; border: 0px; font-style: inherit; font-variant: inherit; font-weight: 600; font-stretch: inherit; font-size: inherit; line-height: inherit; font-optical-sizing: inherit; font-kerning: inherit; font-feature-settings: inherit; font-variation-settings: inherit; vertical-align: baseline; -webkit-font-smoothing: antialiased; word-break: break-word;">我們從一個(gè)增量時(shí)代進(jìn)入了一個(gè)存量博弈的時(shí)代。主要的挑戰(zhàn)是：人口增長的紅利消失了，流量紅利也消失了。簡單講，線下流量被腰斬，傳統(tǒng)電商（比如天貓、京東）的紅利不在了，它們已經(jīng)變成了一種“基礎(chǔ)設(shè)施”?！盎A(chǔ)設(shè)施”的意思是沒有紅利。

數(shù)據(jù)顯示，中國百分之七八十的生意，都來自沖銷和流量。商家打完“6·18”，馬上又是“8·18”，接著就是“雙 11”“雙 12”“年貨節(jié)”。在這樣的內(nèi)卷狀態(tài)下，商家能賺個(gè)工廠利潤就已經(jīng)了不得了。

瘋狂內(nèi)卷的市場迷局

從 2015 年開始，中國的人口紅利結(jié)束，2018 年開始流量紅利也結(jié)束了，但是生產(chǎn)供給能力持續(xù)攀升，大部分行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈的時(shí)代。存量博弈意味著什么呢？兩個(gè)字：內(nèi)卷。所以各行各業(yè)都呈現(xiàn)了量價(jià)齊殺的特點(diǎn)，一搞促銷，發(fā)現(xiàn)競爭對手降得更快，大家都覺得可以以價(jià)取量，結(jié)果反而是量價(jià)齊殺。

這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，人口紅利可能結(jié)束了，人心的紅利正在展開；流量紅利結(jié)束了，精神的紅利正在展開。在這個(gè)生意當(dāng)中，我們?nèi)绻プ∠M(fèi)升級的本質(zhì)，就會(huì)迎來巨大的增長空間。

人們越來越愿意為能夠打動(dòng)人心的產(chǎn)品、為精神提供服務(wù)的品牌買單。今天，渠道端同質(zhì)化，生產(chǎn)端過?；援?dāng)消費(fèi)者有很多選擇的時(shí)候，一個(gè)品牌要成功，必須在消費(fèi)者大腦中回答一個(gè)問題：消費(fèi)者選擇你而不選擇別人的理由是什么？如果沒有形成對你的指名購買，消費(fèi)者就可能會(huì)慢慢地把你遺忘和拋棄。

今天我們所面對的問題，并不是所謂的平臺(tái)算法。其實(shí)對一個(gè)消費(fèi)品品牌來說，最大的算法就是算準(zhǔn)人心，這是生意增長的根本。《孫子兵法》開篇講了五個(gè)字：道、天、地、將、法。其中，“天”是天象，是做事的大趨勢；“地”是時(shí)間窗口；“將”是團(tuán)隊(duì)；“法”是運(yùn)營管理的效率和激勵(lì)機(jī)制。

天、地、將、法都無比重要，但中國人打仗把“道”放在第一位——道是人心，是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智的開關(guān)，是所謂的品牌認(rèn)知。品牌認(rèn)知就是品牌要在消費(fèi)者心智中回答一個(gè)問題：消費(fèi)者選擇你而不選擇別人的理由是什么？有了品牌認(rèn)知，就有了護(hù)城河，消費(fèi)品的根本護(hù)城河有兩個(gè)：一是渠道滲透力的護(hù)城河，二是心智滲透力的護(hù)城河。所以，產(chǎn)品的創(chuàng)新只是踏出去后贏得時(shí)間窗口的一小步而已，算準(zhǔn)人心才是生意增長的根本。

品牌完美地體現(xiàn)了馬太效應(yīng)。從長期看，頭部品牌往往會(huì)吸走大部分行業(yè)利潤，進(jìn)入存量博弈時(shí)代之后，品牌的集中度會(huì)越來越高。過去 20 年，渠道流量為王，百花齊放；未來 10 年，應(yīng)該是品牌為王，頭部聚焦。因此，要想穿越周期，品牌要成為標(biāo)準(zhǔn)，成為常識，成為消費(fèi)者不假思索的選擇。從這個(gè)角度說，誰不能成為頭部品牌，誰就失去了未來。

企業(yè)營銷“迷失的十年”

過去的十年，是中國市場營銷理論迭代最快的十年，但也是企業(yè)營銷最迷失的十年。我們學(xué)會(huì)了很多新技術(shù)，發(fā)明了很多新理念、新算法。各大平臺(tái)都推出了各自的算法和體系，但是眾多創(chuàng)業(yè)者在按照新的理念，按照算法的要求進(jìn)行操作之后，都變成了“為平臺(tái)打工”，沒能創(chuàng)造更多的價(jià)值。因此，在這“迷失的十年”中，營銷技術(shù)和理念越來越多、越來越復(fù)雜，但營銷人卻越卷越困惑、越來越難，這主要是因?yàn)橐韵聨c(diǎn)。

第一，流量滿了，品牌弱了。我們覺得我們越來越懂計(jì)算，隨時(shí)隨地可以看到下一秒、下一分鐘的數(shù)據(jù)，并根據(jù)下一分鐘的數(shù)據(jù)調(diào)整自己的行動(dòng)。在這種情況之下，我們越來越短期化。BrandZ 品牌榜單中，2023 年的品牌價(jià)值比 2022 年下降了 19%—這是我在過去十幾年里第一次看到品牌價(jià)值下降的現(xiàn)象。所以，過去十年對品牌來說是“迷失的十年”。

第二，內(nèi)容越來越碎了。過去十年里我們講“無內(nèi)容不營銷”，都在做內(nèi)容，都在種草。雖然做內(nèi)容這件事是對的，但當(dāng)大家都去走同一條道路，最后就都無路可走了。所有人都去做內(nèi)容、種草，就會(huì)導(dǎo)致遍地雜草叢生、毒草叢生。內(nèi)容越種越碎，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知越來越淺了。94% 的首席營銷官（CMO）甚至認(rèn)為個(gè)性化種草和“一對一”精準(zhǔn)分發(fā)是營銷的主要工作。這種認(rèn)知首次超過了品牌建設(shè)。我認(rèn)為在這種情況下，我們只看到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知越來越淺，好像我們做了很多碎片化的內(nèi)容，但實(shí)際上我們的品牌認(rèn)知比以前更差了。

第三，觸點(diǎn)越來越多了。在我 30 年前加入廣告業(yè)的時(shí)候，發(fā)掘消費(fèi)者的觸點(diǎn)是非常簡單的?，F(xiàn)在品牌擁有了很多觸達(dá)消費(fèi)者的方法，但消費(fèi)者對品牌的關(guān)注反而越來越少了。這十年我們學(xué)習(xí)了什么？我們學(xué)會(huì)了精準(zhǔn)互動(dòng)、種草粉絲、閉環(huán)私域、DSP、RTB 等。我會(huì)的詞語還不夠多，很多人可以堆 100 多個(gè)這樣的詞匯。我們近幾年學(xué)會(huì)這么多名詞，營銷效率是上升了還是下降了？

因此，未來十年我覺得有三件事值得做。

第一，要流量，更要“留心”。品牌光搞流量是搞不長的，只會(huì)越搞越疲倦。

第二，要種草，更要“種樹”。今天大家都在說種草，當(dāng)所有人都在種草的時(shí)候，你的品牌中心思想是什么？比如奔馳代表“豪華尊貴”，寶馬代表“駕駛樂趣”，沃爾沃代表“安全”，特斯拉和比亞迪代表“電動(dòng)”，法拉利代表“速度”，吉普代表“越野”……都給我們留下了很深刻的印象。但今天我們發(fā)覺“樹”沒了，滿街都是“草”，說不清楚品牌的核心價(jià)值了。

第三，要觸達(dá)，更要“觸動(dòng)”。消費(fèi)者每天被很多媒體觸達(dá)，但會(huì)經(jīng)常被觸動(dòng)嗎？這也是值得我們反思的。

消費(fèi)者的自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)勵(lì)

中國消費(fèi)市場正在經(jīng)歷從“性價(jià)比”到“顏價(jià)比”，再到 “心價(jià)比”的躍遷。我在 2019 年講過一個(gè)問題：中國消費(fèi)升級的浪潮是從性價(jià)比轉(zhuǎn)向顏價(jià)比（顏值價(jià)格比），再轉(zhuǎn)向心價(jià)比（心情價(jià)格比、心靈價(jià)格比、精神價(jià)格比）。但今天很多中國消費(fèi)者既要性價(jià)比又要顏價(jià)比，還要心價(jià)比，面子、里子、腦子全要，這是一個(gè)值得關(guān)注的趨勢。

在整個(gè)市場當(dāng)中，誰在引領(lǐng)消費(fèi)？誰沒有受到市場寒冬的影響呢？主要還是高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的 “三高人群”。中國經(jīng)濟(jì)持續(xù) 30 年的增長造就了大約 4 億中等收入者，他們努力打拼以后需要自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞，時(shí)時(shí)刻刻想成為更好的自己，實(shí)現(xiàn)人格的自我躍遷。其中，前者是物質(zhì)性需求，后者是精神性需求。

他們重視創(chuàng)新和潮流，愿意為品牌、品質(zhì)付出溢價(jià)，更接受“以用戶為中心”的產(chǎn)品。我們很明顯能夠看到，在中等收入群體的消費(fèi)心理當(dāng)中，低價(jià)的東西越來越不受青睞，現(xiàn)在流行的是品位、格調(diào)、自我標(biāo)簽化，提供心理滿足感。這一群體對實(shí)用主義的東西沒什么特別大的需求，因?yàn)槿I完了。對他們而言，沒有什么東西是必要的了，只有想要的、潮流的。商品不僅要提供功能，更要能撫慰心靈和情緒。

所以主流人群消費(fèi)的動(dòng)力，究其根本就是：愛吃愛美愛健康，怕老怕累怕孤獨(dú)，缺愛缺心情缺刺激。他們真正的改變就是三個(gè)詞的改變：以前是“性價(jià)比”，后來變成了“顏價(jià)比”，未來會(huì)變成“心價(jià)比”。最后可以發(fā)現(xiàn)，整個(gè)流量消失、人口紅利消失的今天，在不確定的市場環(huán)境當(dāng)中，只有恒定的高質(zhì)量品牌才能真正穿越周期。

低價(jià)的東西被有品質(zhì)的、品牌的、提供心理滿足感的東西替代，剛需的東西被審美的和趣味的東西替代。買這個(gè)品牌代表自己是什么樣的人，對任何一個(gè)品牌的選擇都是自我人格的投射，實(shí)用主義的東西被情緒的、氛圍的、場景的東西所取代。需要的東西被想要的、潮流的東西替代，我們思考一下，趨勢在變革，從原來的解決問題到意義創(chuàng)新，從功能競爭到智能競爭，從使用產(chǎn)品到享受生活，從追求符號到自我體驗(yàn)，從趨同消費(fèi)到個(gè)性消費(fèi)，更多的人從物質(zhì)追求轉(zhuǎn)向精神愉悅追求。

所以我覺得過去十年，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了極大的變化。

品牌之道勝于流量之術(shù)

品牌是“道”，流量是“術(shù)”，流量不是打造品牌的本質(zhì)。 流量解決的問題是“買它、買它、買它”，即優(yōu)惠和購買；品牌解決的問題是“愛它、愛它、愛它”，即復(fù)購。沒解決品牌問題，就一直投放流量廣告，很可能會(huì)導(dǎo)致對促銷平臺(tái)的依賴，最后利潤倒掛。

品牌是什么？就是持續(xù)的流量，轉(zhuǎn)化率高，知名度高，認(rèn)知度高，溢價(jià)能力高。反過來說，如果沒有品牌，在互聯(lián)網(wǎng)上只能靠流量，產(chǎn)品和流量方法都會(huì)被模仿，就沒有護(hù)城河，也就很容易被卷。

吃到流量紅利的電商一定要接上品牌紅利，因?yàn)榱髁考t利不屬于你，屬于平臺(tái)，也會(huì)過去，論算法你也算不過平臺(tái)。你要抓住的是本質(zhì)，就是人心的算法，而品牌就是人心的算法， 算準(zhǔn)了人心才是更高級的算法，在平臺(tái)上才能夠賺錢。 大家千萬不要把流量當(dāng)作生意的根本，流量不是生意，流量是品牌贏得人心的結(jié)果。淘寶為什么有流量，因?yàn)槟阏J(rèn)為淘寶是萬能的，在別的平臺(tái)找不到的東西去淘寶找；天貓為什么有流量，品牌旗艦店都在天貓，你認(rèn)為買正品上天貓；京東為什么有流量，上午買下午就能到，你想要快就找京東；唯品會(huì)為什么有流量，大牌商品打三折，你找唯品會(huì)；拼多多為什么有流量，拼得多省得多。

它們的流量是因?yàn)槠放期A得了人心，千萬不要沉浸在流量中，終局決定布局，流量紅利是不會(huì)持久的，而且流量紅利基本都結(jié)束了。

存量博弈下的增長路徑

存量博弈的路徑選擇，要么做頭部，要么創(chuàng)新。

頭部企業(yè)在存量博弈下的崛起比較好理解。因?yàn)榇媪渴袌鲋校M(fèi)者心態(tài)更加謹(jǐn)慎，趨向于不犯錯(cuò)的選擇，所以很難被其他品牌吸引，這時(shí)候深受信賴的頭部品牌就會(huì)聚集更多消費(fèi)者。

也正因此，大品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力往往很強(qiáng)，比如寶潔、聯(lián)合利華等?？v觀世界范圍內(nèi)，戰(zhàn)爭、經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴等因素會(huì)讓中小公司受重創(chuàng)，而大品牌不僅能度過危機(jī)，甚至?xí)@得更高的市場占有率。

第二類能崛起的企業(yè)是有真正獨(dú)特創(chuàng)新的，比如你的產(chǎn)品是一個(gè)新事物，或者你開創(chuàng)了一個(gè)趨勢性的新品類。

為什么這一點(diǎn)在未來會(huì)格外重要呢？因?yàn)樵谠隽繒r(shí)代，我們見過很多跟進(jìn)、跟風(fēng)型的產(chǎn)品。比如，某個(gè)產(chǎn)品做得不錯(cuò)，如果我的定價(jià)比它低一點(diǎn)，或者我在某個(gè)方面比它做得好一點(diǎn)，那我也能成功。

現(xiàn)在這個(gè)模式走不通了。一方面是因?yàn)槲覀儎傉f過的，消費(fèi)者的心態(tài)謹(jǐn)慎了，對于同樣的產(chǎn)品會(huì)趨向于選擇頭部品牌。

另一方面是因?yàn)?，就算你在某些方面做得比大品牌好，消費(fèi)者也覺得你是跟進(jìn)別人的，心智的壁壘會(huì)讓后來者天然落下風(fēng)，跟風(fēng)的就是二流！

這個(gè)時(shí)候，你的取勝方法就是跟對方完全不同。比如在清潔類市場，戴森是做吸塵器的，那么還做什么能成功呢？科沃斯告訴我們，做掃地機(jī)器人?，F(xiàn)在掃地機(jī)器人的市場擠滿了人，我們還能做什么？添可告訴我們，做洗地機(jī)。

又比如今麥郎涼白開。市面上各種蒸餾水、天然水、礦泉水已經(jīng)非常多了，再找到一個(gè)新水源地或者做一款新的蒸餾水的意義其實(shí)相當(dāng)有限。涼白開的切入點(diǎn)很巧妙—市面上水再多，也都是生水，那不如推出一款煮開冷卻的熟水，既完成了品類創(chuàng)新，又根植于中國人喝熟水、喝涼白開這個(gè)文化母題中，能迅速被消費(fèi)者感知和接受。

對于消費(fèi)品行業(yè)來說，很多時(shí)候科技的壁壘并沒有那么強(qiáng)，所以真正的創(chuàng)新是品類創(chuàng)新，是終極的創(chuàng)新，是最容易成功的創(chuàng)新。

從戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的角度，這一點(diǎn)更容易理解。戰(zhàn)術(shù)相當(dāng)于在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)競爭性切入點(diǎn)，也就是發(fā)現(xiàn)一個(gè)沒有人占過的山頭，然后沖上去把這個(gè)山頭占了。否則選定一個(gè)上面都是敵人的山頭，想沖上去就要仰攻，既累又難，沒有必要。

那么選定之后，我的戰(zhàn)略是什么？調(diào)動(dòng)公司所有的資源，讓這個(gè)戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢得以最大化發(fā)揮。

企業(yè)戰(zhàn)略性增長的三個(gè)方向

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性增長需要聚焦三個(gè)方向，分別是：提心智、擴(kuò)市場和拓品類。

首先，“提心智”的意思是你在自己的領(lǐng)域是消費(fèi)者首選。你進(jìn)入你的市場當(dāng)中、切到你的細(xì)分市場，就是消費(fèi)者首選。

細(xì)分領(lǐng)域品牌就像拉新客的鉤子。客戶進(jìn)來之后，你再從運(yùn)營角度賣他更多東西。所以，提心智的本質(zhì)是必須在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域成為消費(fèi)者首選。

其次是擴(kuò)市場。擴(kuò)市場需要企業(yè)回答的問題有：新一代產(chǎn)品是什么？新產(chǎn)品使用的新場景是什么？或者新的使用人群是什么？

最后是拓品類。企業(yè)中某款產(chǎn)品發(fā)展到瓶頸后，就必須拓品類了。比如，微軟最早的產(chǎn)品是 Windows，后面又拓展出了Office、智能云，現(xiàn)在又投資了 OpenAI。每一次拓展新品類，微軟的股價(jià)都會(huì)實(shí)現(xiàn) 10 倍速增長。蘋果公司也一樣，有了電腦之后，又拓展出了 iPod（音樂播放器）、iPhone（手機(jī)）、iPad（平板電腦）以及 Apple Watch（手表）等。所以，一個(gè)蘋果公司就出現(xiàn)了多個(gè)品類的產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品都成了品類王。

因此，對企業(yè)來說，當(dāng)拳頭產(chǎn)品產(chǎn)生了穩(wěn)定的銷量后，就要開始思考如何拓展品類了。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)要追求差異化實(shí)現(xiàn)差異化有三種路徑。

第一種是“三高路徑”，就是高品質(zhì)、高品牌價(jià)值、高性價(jià)比同時(shí)存在。這類品牌可以參照日本的優(yōu)衣庫、無印良品（MUJI）等。這是未來能夠穿越周期的一種品牌類型。

第二種是繼續(xù)升級，即升級品牌的獨(dú)特價(jià)值，提供讓消費(fèi)者精神愉悅的非物質(zhì)價(jià)值，從產(chǎn)品的審美格調(diào)、自我標(biāo)簽化、社交價(jià)值等方面服務(wù)消費(fèi)者。

第三種是提供情緒價(jià)值。比如 IP（知識產(chǎn)權(quán)）化的盲盒、主題樂園、短劇、電影、演唱會(huì)等不提供功能，但能撫慰心靈和情緒。

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今天，在資本市場成功的公司、在整個(gè)消費(fèi)市場成功的公司，無一不是走向了品牌曲線。品牌曲線的一個(gè)特點(diǎn)就是長期主義，因?yàn)樗且粋€(gè)從量變到質(zhì)變累積的漸變過程，最后一旦越過拐點(diǎn)就會(huì)持續(xù)上升。我認(rèn)為，在今天中國市場真正有價(jià)值的公司是抓住了三五億城市主流消費(fèi)群，即年輕人和中等收入群體的消費(fèi)升級，開創(chuàng)了差異化的價(jià)值。這些公司要么開創(chuàng)一個(gè)品類，要么開創(chuàng)一個(gè)特性，最終完成了品牌的打造，實(shí)現(xiàn)了對價(jià)格血戰(zhàn)的超越，最終在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)了一個(gè)獨(dú)特的位置。

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