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各種“增長(zhǎng)神話”廣為人知后，私域成為了增長(zhǎng)標(biāo)配。但最近，在增長(zhǎng)遭遇挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，圍繞私域的問(wèn)題越來(lái)越多地暴露出來(lái)。

內(nèi)部的，比如老板的耐心和決心受到考驗(yàn)。大家都說(shuō)私域是“一把手工程”，如果增長(zhǎng)效果跟不上老板的心理預(yù)期，一把手在這件事上的投入強(qiáng)度勢(shì)必減弱。要是缺少了老板的推動(dòng)，私域這一滲透全業(yè)務(wù)的“增長(zhǎng)大法”自然也難以施展。比如人效問(wèn)題，“降本增效”的主線旋律下，不少私域團(tuán)隊(duì)的組織管理亂了陣腳，如何合理提高私域人效？如何正確利用AI技術(shù)？如何在降本的同時(shí)完成業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)？

外部的，比如平臺(tái)封號(hào)潮怎么應(yīng)對(duì)？一些工具被平臺(tái)封殺，那我們是轉(zhuǎn)純手工操作，還是瘋狂試探危險(xiǎn)的邊緣？比如換量和異業(yè)合作，看上去雙贏，實(shí)際上怨懟不斷，怎么才能各有所得？比如全域互通的機(jī)會(huì)來(lái)了，平臺(tái)之間的藩籬逐漸打破，但我們的ID用戶體系跟不上，數(shù)據(jù)分析跟不上，眼睜睜看著機(jī)會(huì)無(wú)從下手。

這些問(wèn)題林林總總，讓今天“做好私域”的難度系數(shù)指數(shù)級(jí)上升。

在內(nèi)部，私域的組織管理如何適應(yīng)變化、激發(fā)增長(zhǎng)活力？在外部，全域互通趨勢(shì)下，私域運(yùn)營(yíng)如何抓住難得的機(jī)會(huì)？

一、私域的組織管理問(wèn)題

私域和大多數(shù)商業(yè)活動(dòng)類似，因人成事，“人”在整個(gè)生意成功的過(guò)程中扮演了非常重要的角色。不少私域操盤手反饋，最終能否做好私域，60%是團(tuán)隊(duì)組織問(wèn)題，40%才是私域運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

雖然“私域是一把手工程”這一口號(hào)喊了好幾年，但真正做到的并不多。很多品牌方仍然把私域放到電商部門、市場(chǎng)部門下，沒(méi)有獨(dú)立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，很難獲得內(nèi)部足夠的資源支持。站在CEO的角度思考，他們其實(shí)是把私域作為了一個(gè)渠道來(lái)管理。

柯尊堯認(rèn)為，過(guò)去很多品牌商家把私域當(dāng)作獨(dú)立渠道，把用戶從公域內(nèi)某個(gè)維度轉(zhuǎn)移到私域內(nèi)，來(lái)做對(duì)應(yīng)的銷售轉(zhuǎn)化。但實(shí)際上，私域的定位應(yīng)該是品牌的用戶中心，更多的是會(huì)員運(yùn)營(yíng)的概念。CEO對(duì)于私域的思考就需要更進(jìn)一步上升到整個(gè)用戶體系的構(gòu)建、品牌的打造這些更高階、更長(zhǎng)期的維度。

“CEO們對(duì)于私域的思考也從短期到了長(zhǎng)期，到了我整個(gè)品牌的全域的會(huì)員體系應(yīng)該如何發(fā)展，如何更好服務(wù)于品牌的長(zhǎng)期價(jià)值?！?/span>

具體到私域業(yè)務(wù)本身組織來(lái)看，目前很多公司會(huì)圍繞業(yè)務(wù)進(jìn)展邏輯來(lái)設(shè)計(jì)組織崗位，而這樣的崗位設(shè)計(jì)也需要根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展來(lái)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。一旦CEO認(rèn)可了私域的長(zhǎng)期價(jià)值，大家會(huì)面對(duì)的另一個(gè)難題就是如何統(tǒng)籌短期考核指標(biāo)與長(zhǎng)期業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

可以從4個(gè)方面來(lái)量化衡量私域：

1、流量獲客，你如何從公域往私域內(nèi)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的用戶流量和客戶流量；

2、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，用戶來(lái)了之后是否有粘性、是否活躍、是否產(chǎn)生轉(zhuǎn)化收益；

3、留存復(fù)購(gòu)，能否通過(guò)私域的內(nèi)容營(yíng)銷讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生更強(qiáng)的信任度、更多的購(gòu)買，如果產(chǎn)品具有周期性購(gòu)買的特性（如奶制品），那么它是否通過(guò)私域增強(qiáng)了周期性的復(fù)購(gòu)，甚至能夠孵化出新的需求和產(chǎn)品線來(lái)；

4、社交裂變，能否結(jié)合內(nèi)容、商品、福利、會(huì)員權(quán)益，產(chǎn)生更多的裂變，獲得更多私域新用戶，形成循環(huán)。

在清晰了私域的業(yè)務(wù)流量和崗位職責(zé)分布后，便可以從這四方面出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)細(xì)化的考核指標(biāo)：

比如私域前期看重加粉量、加粉成本、留存率、活躍率；在私域中期重視轉(zhuǎn)化效果，從轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)、單客消費(fèi)金額、客戶價(jià)值（CLV=R/M，銷售收入/有效客戶數(shù)）、私域ROI等效果維度評(píng)估；私域發(fā)展后期的重點(diǎn)則是月度/季度/年度GMV、單客LTV、人均獲客/產(chǎn)出比、KOC數(shù)量、分層用戶留存率等等。

不要將私域當(dāng)成一次性項(xiàng)目，因此私域的組織管理、目標(biāo)設(shè)計(jì)都需要充分規(guī)劃。

大公司大品牌在處理內(nèi)部組織問(wèn)題的同時(shí)可能還會(huì)面對(duì)外部合作伙伴的問(wèn)題，因?yàn)榇笃放票旧淼睦娼Y(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，有直營(yíng)、有加盟，私域資產(chǎn)的歸屬就成了大問(wèn)題。比如門店的私域會(huì)員，到底應(yīng)該屬于門店區(qū)域，還是屬于總部集團(tuán)？

而這必須回歸一個(gè)本質(zhì)問(wèn)題——品牌方和加盟商的關(guān)系到底是什么關(guān)系？他們的關(guān)系是，品牌把貨和品牌資產(chǎn)授權(quán)給地方的加盟商，由地方的加盟商通過(guò)自己的線下渠道和資源和用戶關(guān)系去完成生意。所以從零售生意的邏輯來(lái)看，當(dāng)?shù)氐挠脩糍Y產(chǎn)、用戶的關(guān)系的維系，應(yīng)該歸屬于地方加盟商。

一些品牌在這個(gè)過(guò)程中有沒(méi)想明白的情況，戰(zhàn)略搖擺，如果你想把C端消費(fèi)者直接變成品牌資產(chǎn)，那你就應(yīng)該做直營(yíng)。如果你既想做加盟，又想讓C端用戶直接歸你所有，你可以直接觸達(dá)、溝通、交易，這個(gè)過(guò)程會(huì)非常擰巴。品牌應(yīng)該持續(xù)做好品牌該做的事，從品牌、貨品、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容、策略、活動(dòng)這些方面去賦能門店，而門店作為最前線，更好地服務(wù)于C端用戶。

但如果有一些品牌方，會(huì)比較強(qiáng)勢(shì)，它就一定要掌握C端消費(fèi)者的歸屬權(quán)，那么這條路其實(shí)也有解決方案。粉絲和用戶歸屬于品牌方，但他的綁定關(guān)系歸屬于加盟商和門店，只要綁定到這個(gè)門店的和這個(gè)加盟商的，那么這個(gè)粉絲所通過(guò)平臺(tái)產(chǎn)生的收益和交易應(yīng)該其中有一部分的利益要分給加盟商。至于分多少？這會(huì)是一個(gè)生意的博弈和考驗(yàn)。

所以前者是一個(gè)劃分得更干凈的方案。品牌方干好品牌方的事，加盟商干好加盟商的事，品牌方賦能加盟商去做好私域，私域資產(chǎn)歸屬于加盟商。品牌資產(chǎn)和貨品資產(chǎn)歸屬于品牌方。

二、全域互通趨勢(shì)下的私域新動(dòng)力

解決了“內(nèi)部矛盾”，再來(lái)看外部。

流量見(jiàn)頂是行業(yè)說(shuō)了好幾年的老話題，大家甚至通過(guò)換量等異業(yè)合作來(lái)尋找新增長(zhǎng)。

現(xiàn)在，一個(gè)明確的趨勢(shì)是原本圈地為王的平臺(tái)們都開始不同程度地“互聯(lián)互通”，比如最近淘寶星任務(wù)就和巨量星圖啟動(dòng)深度合作。在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)流量板結(jié)、各方都迫切需要新增長(zhǎng)的背景里，破壁共建的重要性要高于零和競(jìng)爭(zhēng)。因此，平臺(tái)們既開辟跨外部合作，也加碼自身的“內(nèi)容-交易”生態(tài)建設(shè)，這就給私域一些機(jī)會(huì)。

“現(xiàn)在非常有必要進(jìn)行平臺(tái)相互之間的聯(lián)動(dòng)。”

“我們把淘寶天貓、抖音快手這些地方的用戶都定義為公域會(huì)員管理，騰訊微信生態(tài)為載體的用戶定位叫私域用戶管理。公私聯(lián)動(dòng)，然后形成一體化的會(huì)員營(yíng)銷。你的生意分成了兩盤，公域占60%～70%，私域占30%～40%，但這樣的生意會(huì)更長(zhǎng)久和健康?！?/span>

在互聯(lián)互通的背景下，公私聯(lián)動(dòng)會(huì)更加有的放矢。如果品牌在公域內(nèi)有了一定品牌和用戶基礎(chǔ)、訂單基礎(chǔ)，品牌方就可以把公域沉淀到私域來(lái)。在私域你可以做用戶會(huì)員體系，經(jīng)營(yíng)自己的用戶資產(chǎn)，讓用戶變得更加活躍，粘性足夠強(qiáng)。

“我們還能夠有針對(duì)性地把我的用戶回流到公域內(nèi)，對(duì)公域產(chǎn)生更多輔助加持。現(xiàn)在淘寶平臺(tái)也開放了一些數(shù)據(jù)接口和能力，用戶在微信體系里其實(shí)可以去引導(dǎo)消費(fèi)者預(yù)約直播。還有消費(fèi)者預(yù)約了直播后微信可以提前發(fā)消息通知他去看直播。就像我可能平時(shí)會(huì)看抖音，但不會(huì)一直在抖音里面，這時(shí)候如果微信在合適的時(shí)間里提醒我，是能夠把我?guī)Щ氐街辈ラg的?！?/span>

因?yàn)樘詫毜绕脚_(tái)也開放了一些數(shù)據(jù)能力，通過(guò)在微信扔的淘寶鏈接所產(chǎn)生的微信流到淘寶的流量是否在購(gòu)物車下單購(gòu)買，是可以被追蹤的，這些數(shù)據(jù)對(duì)于私域回流公域就會(huì)產(chǎn)生比較顯性的效果，幫品牌企業(yè)更好地定位分析營(yíng)銷動(dòng)作的效果。

而互通之后，硬幣的另一面是不同平臺(tái)的用戶ID如何打通，從而輔助營(yíng)銷更加精準(zhǔn)的問(wèn)題。

早期大家只有單渠道的私域，用戶體系相對(duì)簡(jiǎn)單，現(xiàn)在多渠道的用戶都來(lái)了，手機(jī)號(hào)、微信號(hào)、QQ號(hào)、抖音號(hào)、郵箱多種ID混合，怎么去進(jìn)行全域的協(xié)同？全域營(yíng)銷的痛點(diǎn)之一是用戶信息分散在各個(gè)平臺(tái)上，難以識(shí)別唯一身份，因此無(wú)法形成全渠道統(tǒng)一的用戶畫像，而且一些用戶可能會(huì)在不同平臺(tái)上“入會(huì)”同一個(gè)品牌的不同店鋪，“重復(fù)入會(huì)”，會(huì)員等級(jí)還不一樣，積分規(guī)則也不一樣，這對(duì)私域的用戶規(guī)則設(shè)計(jì)就提出了巨大的挑戰(zhàn)。

“基于消費(fèi)者隱私保護(hù)，很多平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者隱私安全都做了加密和保護(hù)，如果你拿不到手機(jī)號(hào)，那么以手機(jī)號(hào)作為ID去構(gòu)建用戶體系和營(yíng)銷體系的這條路必然走不通了。因此私域需要更成熟，品牌方可以把消費(fèi)者的微信ID作為自己的核心用戶資產(chǎn)，構(gòu)建營(yíng)銷體系。用了微信連接，品牌就有很多方式和途徑，在消費(fèi)者許可的情況下，進(jìn)一步合法合規(guī)地獲得他其他的相關(guān)數(shù)據(jù)，從而構(gòu)建出一個(gè)更高階的、多種ID相結(jié)合的用戶體系。這個(gè)變化對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。做私域的核心目的沒(méi)變，但實(shí)現(xiàn)路徑和策略變了，很多人還沒(méi)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題?！?/span>

現(xiàn)在不應(yīng)該把私域當(dāng)成渠道，而是應(yīng)該把私域當(dāng)成用戶體系、會(huì)員體系來(lái)思考。

問(wèn)：這幾年私域已經(jīng)從商家的嘗試項(xiàng)變成必要操作，大家對(duì)私域的認(rèn)知發(fā)生了哪些變化？

答：品牌商家們之前是把私域作為一個(gè)獨(dú)立的渠道，把用戶從公域內(nèi)某個(gè)維度轉(zhuǎn)移到私域內(nèi)，來(lái)做對(duì)應(yīng)的銷售轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在是把私域作為品牌的用戶中心，更多是會(huì)員運(yùn)營(yíng)的概念。CEO們對(duì)于私域的思考也從短期到了長(zhǎng)期，到了我整個(gè)品牌的全域的會(huì)員體系應(yīng)該如何發(fā)展，如何更好服務(wù)于品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

問(wèn)：您如何理解不同平臺(tái)上的私域？現(xiàn)在很多平臺(tái)也在“互聯(lián)互通”，這對(duì)我們做私域有哪些影響？

答：在騰訊生態(tài)做私域，和在淘寶天貓、京東、抖音這些平臺(tái)做私域，本質(zhì)上是不一樣的。

私域?qū)τ谄放品絹?lái)說(shuō)需要具備幾個(gè)特征：

1. 用戶資產(chǎn)、用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)、用戶觸達(dá)和管理是歸品牌方所有的；

2. 品牌方有足夠自主的話語(yǔ)權(quán)和足夠強(qiáng)的靈活性；

3. 只要不違法違規(guī)，品牌在私域里的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是自由的，不受其他方限制約束的。這是我理解的真正能長(zhǎng)期發(fā)展的私域的特征。這才叫私域。如果我要用私域，觸達(dá)私域用戶，還需要經(jīng)過(guò)別人同意和審核，那就不叫私域。

要實(shí)現(xiàn)具備這些特質(zhì)，我認(rèn)為只有騰訊生態(tài)。而淘寶、天貓、抖音、快手平臺(tái)私域，我覺(jué)得本質(zhì)上還是屬于公域渠道內(nèi)的會(huì)員管理概念，在資產(chǎn)的歸屬關(guān)系和用戶觸達(dá)的靈活性、自主權(quán)上是非常不一樣的。

但現(xiàn)在非常有必要進(jìn)行平臺(tái)相互之間的聯(lián)動(dòng)，“公私聯(lián)動(dòng)”，然后形成一體化的會(huì)員營(yíng)銷。我們把淘寶天貓、抖音快手這些地方的用戶都定義為公域會(huì)員管理，騰訊微信生態(tài)為載體的用戶定位叫私域用戶管理。你的生意分成了兩盤，公域占60%～70%，私域占30%～40%，但這樣的生意會(huì)更長(zhǎng)久和健康。

公域相當(dāng)于你去買自來(lái)水，每用一滴水都是要付費(fèi)的，但是這個(gè)水用起來(lái)很方便。而私域則是自建水源，自己挖井。早期會(huì)比較辛苦，投入多。但一旦你挖好了一個(gè)水井，水就源源不斷而且免費(fèi)可持續(xù)。所以這兩者必須配合起來(lái)。再結(jié)合私域電商系統(tǒng)或私域運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，可以達(dá)到更好的轉(zhuǎn)化效果。

問(wèn)：我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在除了品牌商家，主播MCN們也很熱衷于做私域。他們對(duì)于私域的訴求以及玩法和品牌們有何不同？

答：我們的理解是，網(wǎng)紅主播本身就是一個(gè)信任經(jīng)濟(jì)，帶著IP價(jià)值去做私域，底層的信任感是非常好的基礎(chǔ)。他們的訴求確實(shí)和品牌方不太一樣，他們更關(guān)心能否沉淀自己的粉絲資產(chǎn)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，粉絲跟他們之間的長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系、信任關(guān)系，就是他最寶貴的資產(chǎn)。至于利用這個(gè)資產(chǎn)賣什么貨，這是另外再考慮的問(wèn)題。所以主播達(dá)人做私域的第一件事就是如何把我的用戶資產(chǎn)沉淀下來(lái)，而不是變現(xiàn)。這跟品牌是很不一樣的。

由于訴求是這樣的，所以很多主播會(huì)愿意把一些預(yù)算投入到私域里“寵粉”。我們看到很多主播在直播間這些公域渠道寵粉，發(fā)紅包發(fā)福袋，提供專屬折扣。當(dāng)他有了私域之后，他會(huì)更愿意把預(yù)算投到私域，這個(gè)資產(chǎn)對(duì)他來(lái)說(shuō)更寶貴，要讓私域粉絲獲得跟“路人”不一樣的VIP感受。所以我們會(huì)基于主播達(dá)人設(shè)計(jì)很多IP強(qiáng)相關(guān)的私域活動(dòng)，讓粉絲們開心，提供情緒價(jià)值，建立信任。

問(wèn)：即使是今天，還是有很多新品牌出來(lái)，現(xiàn)在還有私域冷啟動(dòng)的機(jī)會(huì)嗎？

答：說(shuō)到冷啟動(dòng)的話，這得看它是一個(gè)什么樣技術(shù)條件的冷啟動(dòng)。比如一個(gè)工廠，不會(huì)做公域，抖音做不起來(lái)虧了很多錢，聽說(shuō)私域很好想來(lái)做，這種情況通常它是把私域當(dāng)作一個(gè)渠道，一個(gè)流量載體。其實(shí)他需要的是流量，而不是他這盤貨的私域。這是兩個(gè)概念。說(shuō)實(shí)話，如果沒(méi)有一定的品牌基礎(chǔ)，如果沒(méi)有公域流量和訂單基礎(chǔ)，現(xiàn)在想去做私域，這條路徑基本不科學(xué)、不可行。

你得有一定品牌和用戶基礎(chǔ)。在公域內(nèi)，不管是直播還是日常訂單，還是線下門店，總歸要有一定品牌力，消費(fèi)者有認(rèn)知，有持續(xù)購(gòu)買行為，有訂單積累，這樣我們可以去把里面的用戶和數(shù)據(jù)篩選出來(lái)，沉淀為優(yōu)質(zhì)用戶，轉(zhuǎn)化為私域。當(dāng)下可能有一個(gè)比較好的機(jī)會(huì)是視頻號(hào)，視頻號(hào)公域到私域是很順暢的。

問(wèn)：私域確實(shí)價(jià)值很大，但有點(diǎn)尷尬的是，現(xiàn)在各種各樣的私域真的是太多了。一個(gè)用戶可能至少被不止20個(gè)品牌拉到他們的私域關(guān)系里，私域“打擾”用戶也是一個(gè)非常大的困擾。這對(duì)于我們做私域有哪些挑戰(zhàn)，我們?cè)趺慈セ猓?/span>

答：這還是得回歸到企業(yè)的理念上，是不是把私域當(dāng)作自己最寶貴的用戶資產(chǎn)，想在私域內(nèi)構(gòu)建出高質(zhì)量的會(huì)員營(yíng)銷體系。先把這個(gè)理念建立了，它的很多營(yíng)銷動(dòng)作是會(huì)克制的，是會(huì)在頻率、層次、觸達(dá)精準(zhǔn)度等等方面仔細(xì)斟酌的。如果他做私域就是來(lái)轉(zhuǎn)化收割，那這個(gè)時(shí)候他就是拼命轟炸了。

具體怎么應(yīng)對(duì)呢？首先需要一定的精細(xì)化能力。公域到私域之后，有一定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、用戶畫像標(biāo)簽。這樣你的私域營(yíng)銷是可以分層的、精準(zhǔn)的。我們一直提倡先打標(biāo)簽形成人群包，然后小組測(cè)試效果，添加“防騷擾”，比如一個(gè)用戶可能被劃分到多個(gè)人群包，那么她一天所接收到的私域消息不應(yīng)該超過(guò)多少次，什么時(shí)間段不能發(fā)消息。

第二，有一些品類天然有周期屬性，比如一箱牛奶，通過(guò)系統(tǒng)測(cè)試出來(lái)你平均半個(gè)月喝完一箱，那么私域最好是在快喝完之前觸達(dá)你，并給到一個(gè)老客專享優(yōu)惠券，這樣私域的觸達(dá)就不是騷擾而是福利。

第三，結(jié)合AI能力去針對(duì)不同用戶形成一些對(duì)他來(lái)說(shuō)比較有趣的內(nèi)容。

問(wèn)：今天做私域有哪些比較典型的坑？

答：我覺(jué)得典型的坑的話就兩點(diǎn)。第一，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的偏差，本身是長(zhǎng)期發(fā)展的品牌卻把私域當(dāng)作一個(gè)收割渠道；第二，公域和私域的聯(lián)動(dòng)處理不好，或者根本沒(méi)處理。這可能是部門與部門之間的利益關(guān)系，可能是在公域和私域提供的貨品的差異性沒(méi)處理好，可能是服務(wù)的差異性沒(méi)有處理好。比如主播在公域本來(lái)做得很好，但是把用戶導(dǎo)到私域后沒(méi)有想明白他們的價(jià)值，而是想辦法賣一些暴利產(chǎn)品，就反而會(huì)起副作用。