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2024·1111第二波大促活動(dòng)已開(kāi)啟，電商平臺(tái)的年度大考還在持續(xù)。暫且度過(guò)代言人楊笠風(fēng)波、“亂背刺”用戶(hù)的京東，正在重塑零售版圖的“頂層設(shè)計(jì)”。

從2022年末重拾低價(jià)武器，打響電商平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力新一輪信號(hào)槍后，兩年來(lái)，京東在零售業(yè)務(wù)的表現(xiàn)堪稱(chēng)“激進(jìn)派”。就連今年的雙十一，京東也是最晚收官的平臺(tái)，將戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)至11月13日，用時(shí)間撬訂單，為總銷(xiāo)售額創(chuàng)造更多上升空間。

雙十一戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)，只是京東加碼零售業(yè)務(wù)的縮影。從整體視角來(lái)看，京東線(xiàn)上、線(xiàn)下零售的“作戰(zhàn)圖”已鋪開(kāi)。

在京東看來(lái)這似乎是一場(chǎng)亟需的“必贏(yíng)之戰(zhàn)”，其甚至在交出歸母凈利潤(rùn)145億元，同比增長(zhǎng)69.0%的2024年第二季度財(cái)報(bào)之際喊出新口號(hào)，趁勢(shì)表示，“有信心實(shí)現(xiàn)全年利潤(rùn)的健康增長(zhǎng)。下半年將繼續(xù)致力于加速收入增長(zhǎng)，力求全年超過(guò)中國(guó)零售銷(xiāo)售的增速?！?/span>

雖然自身信心倍增，但京東當(dāng)下面臨的“戰(zhàn)況”較為棘手。

一方面，京東市值早已被“后起之秀”拼多多超越，并且在拼多多百億補(bǔ)貼的強(qiáng)勢(shì)攻擊下，其已經(jīng)從京東“稱(chēng)霸”的3C品類(lèi)中分走大部分蛋糕、“老對(duì)手”淘天集團(tuán)正以開(kāi)放姿態(tài)換增長(zhǎng)曲線(xiàn)，打通微信支付擴(kuò)大覆蓋人群。另一方面，蘇寧易購(gòu)頻頻落子“MAX”店，以大店提速攻略“對(duì)戰(zhàn)”同家電類(lèi)商超京東MALL；美團(tuán)、餓了么重押即時(shí)零售，和京東同臺(tái)競(jìng)技。

自身加碼零售版圖，又遇對(duì)手林立，京東此次的“頂層設(shè)計(jì)”顯得尤為重要，這將是一場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)的“設(shè)計(jì)圖”。

“采銷(xiāo)文化”能走多遠(yuǎn)？

“采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”成為京東近年來(lái)在電商競(jìng)賽中的新標(biāo)簽。短期來(lái)看，這步棋有利于京東進(jìn)攻，但從長(zhǎng)期視角來(lái)看，其不僅難解“頑疾”問(wèn)題，還衍生出更多新挑戰(zhàn)。

從底層來(lái)看，采銷(xiāo)承擔(dān)的是“專(zhuān)業(yè)”概念，其足跡遍布全球，既能溯源產(chǎn)地或直接對(duì)接品牌方，又能全程把控運(yùn)輸鏈路并控制成本。例如，全網(wǎng)最新電子產(chǎn)品型號(hào)首發(fā)、經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)層層測(cè)驗(yàn)選出行業(yè)內(nèi)品質(zhì)最好的產(chǎn)品、溯源原產(chǎn)地最新鮮品質(zhì)最好的生鮮。

該概念的本質(zhì)，其實(shí)和京東早期打出的“正品”概念一脈相承，二者都是將品質(zhì)放在首要位置。但不同的是，當(dāng)下的“采銷(xiāo)文化”還承擔(dān)了京東對(duì)低價(jià)的追求，最終組成了京東CEO許冉所形容的價(jià)廉物美的“守門(mén)人”。

實(shí)際上，京東采銷(xiāo)是京東電商基因中的“內(nèi)驅(qū)”產(chǎn)物，也是“被迫”和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的新武器。

之所以能稱(chēng)為是“新武器”，還要從去年的雙十一講起。彼時(shí)，京東采銷(xiāo)戳穿了頭部主播“底價(jià)協(xié)議”內(nèi)情，以口水戰(zhàn)的形式入局，隨后又在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)啟直播“硬鋼李佳琦”。雖然直播間布置稍顯潦草，久居幕后的采銷(xiāo)走上臺(tái)前也顯得十分緊張，但恰逢雙十一節(jié)點(diǎn)和頭部主播開(kāi)戰(zhàn)的噱頭屬實(shí)是頗有看點(diǎn)，疊加京東采銷(xiāo)直播間主打的“無(wú)傭金、無(wú)坑位費(fèi)、無(wú)套路”的真誠(chéng)，讓京東采銷(xiāo)第一次出圈。

似乎是看到了采銷(xiāo)能創(chuàng)造的“臺(tái)前”商業(yè)價(jià)值，京東開(kāi)始重推采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，不僅是在618、年貨節(jié)、雙十一這種大促節(jié)點(diǎn)時(shí)宣傳，日常運(yùn)營(yíng)中也能看到采銷(xiāo)“整活”。就連劉強(qiáng)東也多次出來(lái)為采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)“站隊(duì)”，為其爭(zhēng)奪注意力，真金白銀的漲工資。

今年雙十一，采銷(xiāo)依舊和李佳琦死磕到底，喊出和李佳琦同價(jià)的基礎(chǔ)上再打折，誓要夯實(shí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

至此，京東采銷(xiāo)這把武器的彈藥已經(jīng)十分清晰，即熱度和低價(jià)。

從熱度視角來(lái)看，電商平臺(tái)尤其是綜合類(lèi)貨架電商平臺(tái)已經(jīng)很久沒(méi)有新故事了，每年大促節(jié)點(diǎn)已經(jīng)難以刺激消費(fèi)者，這一點(diǎn)早在電商平臺(tái)隱去成交額時(shí)就已顯現(xiàn)。此時(shí)，無(wú)論是京東還是淘天都需要打出新概念，來(lái)博得消費(fèi)者目光，吸引消費(fèi)者下單。

因此自帶專(zhuān)業(yè)屬性又頻頻“整活”的采銷(xiāo)，就成為了京東拿得出的最好的流量入口。

從價(jià)格視角來(lái)看，2022年末劉強(qiáng)東帶著“低價(jià)是京東唯一基礎(chǔ)性武器”回歸，價(jià)格力成為京東的首要戰(zhàn)略。而有能力溯源且具備價(jià)格談判能力的采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，正是踐行低價(jià)戰(zhàn)略的最好“騎兵”。

更重要的是，熱度和低價(jià)已經(jīng)形成正向閉環(huán)，有熱度和低價(jià)前提讓京東采銷(xiāo)吸引了第一批用戶(hù)，然后以更高的銷(xiāo)售額更多的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，預(yù)判商品銷(xiāo)售走向拿到更多談判話(huà)語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而再給出更低價(jià)格。

但硬幣的另一面是，京東采銷(xiāo)也有難啃的硬骨頭和新挑戰(zhàn)。

首先，雖然京東平臺(tái)為全品類(lèi)電商平臺(tái)，但用戶(hù)畫(huà)像導(dǎo)致其始終難以掌握女裝的話(huà)語(yǔ)權(quán)，可偏偏女裝屬于“供需兩旺”品類(lèi)，作為平臺(tái)京東必須要解決服飾類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)力欠缺的“難題”。京東也意識(shí)到了問(wèn)題，開(kāi)始加碼對(duì)女裝對(duì)投入，今年雙十一掏出十億補(bǔ)貼，意在培養(yǎng)消費(fèi)者在京東買(mǎi)女裝的習(xí)慣。

在品類(lèi)心智欠缺的情況下，京東采銷(xiāo)需要先培養(yǎng)購(gòu)物習(xí)慣再發(fā)揮自身作用，相比平臺(tái)較為成熟的品類(lèi)，這將是一段漫長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

其次，自京東采銷(xiāo)出圈后，其在內(nèi)部的重要性也日益凸顯，前不久京東方面表示要再招10000名采銷(xiāo)。如此大規(guī)模的擴(kuò)容，勢(shì)必對(duì)企業(yè)整體的人力成本、內(nèi)部組織架構(gòu)等多方面造成沖擊。只有先平衡好內(nèi)部生態(tài)，才能對(duì)外善戰(zhàn)。如何平衡采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)也是京東的“必答題”。

線(xiàn)下夯實(shí)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，深入細(xì)分業(yè)態(tài)

相比線(xiàn)上打出“采銷(xiāo)”差異化，京東在線(xiàn)下零售的布局則較為“從眾”，新布局的都是如今線(xiàn)下最炙手可熱的賽道，不過(guò)依舊延續(xù)了低價(jià)戰(zhàn)略。

京東先后進(jìn)軍了折扣業(yè)態(tài)和奧萊業(yè)態(tài)，二者均是零售行業(yè)中“低價(jià)”的代名詞，和常規(guī)的超市業(yè)態(tài)、商超業(yè)態(tài)的商業(yè)邏輯相差甚遠(yuǎn)。

首先從折扣超市來(lái)看，今年六月底，京東旗下首家全品類(lèi)折扣超市華冠折扣超市開(kāi)業(yè)，首店（長(zhǎng)陽(yáng)店）落地于北京房山。華冠折扣超市屬于“硬折扣”，和售賣(mài)臨期的“軟折扣”（如好特賣(mài)）不同，其主要是通過(guò)供應(yīng)鏈擠水分、壓低運(yùn)營(yíng)成本為終端價(jià)格騰挪出更多空間。供應(yīng)鏈側(cè)依舊仰仗京東采銷(xiāo)，以及多年來(lái)在物流環(huán)節(jié)的布局；運(yùn)營(yíng)側(cè)，透過(guò)華冠折扣超市的布局來(lái)看，其延續(xù)了“硬折扣”的特點(diǎn)，以極其精簡(jiǎn)的“紙箱式陳列”方式為主，降低貨架成本和人力成本。

華冠折扣超市開(kāi)業(yè)期間，泰國(guó)金枕榴蓮售價(jià)19.9元/斤，以生鮮電商平臺(tái)樸樸超市為對(duì)比，其平臺(tái)內(nèi)泰國(guó)金枕榴蓮售價(jià)超30元/斤。此外，為了吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店，開(kāi)業(yè)期間華冠折扣超市還在抖音開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，發(fā)放優(yōu)惠券。

從京東在零售版圖的布局視角出發(fā)，其有一定基礎(chǔ)能力做“硬折扣”，據(jù)京東表示，未來(lái)將以該店為模板，進(jìn)一步探索折扣超市。

但值得注意的是，通過(guò)供應(yīng)鏈讓利價(jià)格只是“硬折扣”的第一步，該業(yè)態(tài)最終比拼的是自有品牌能力。同業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手山姆、奧樂(lè)齊最終都是以自有品牌盈利以及通過(guò)產(chǎn)品差異化增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。就連盒馬近年來(lái)也在大力發(fā)展自有品牌，頻頻出爆款。

盒馬同樣主打“硬折扣”低價(jià)的NB店，就正是以自有品牌為最終“殺手锏”，且正在加速開(kāi)店并開(kāi)放加盟，擴(kuò)大影響力。

相比之下，京東暫時(shí)還不具備開(kāi)發(fā)自有品牌的優(yōu)勢(shì)，其代表著在“硬折扣”超市業(yè)態(tài)中，京東還需要拿出更多底牌，才能長(zhǎng)期坐在該業(yè)態(tài)的牌桌上。

除了折扣超市，今年京東還馬不停蹄的跑進(jìn)了奧萊業(yè)態(tài)，后者為“軟折扣”業(yè)態(tài)，主要比拼的是品牌招商能力，以更多更有影響力的品牌為支點(diǎn)，撬動(dòng)低價(jià)市場(chǎng)。

前不久，首家京東奧萊在江蘇無(wú)錫開(kāi)業(yè)，進(jìn)店需要先綁定京東會(huì)員。在京東奧萊中，其品牌大多數(shù)為服飾、美妝、包袋等，而非京東擅長(zhǎng)的電子類(lèi)產(chǎn)品。由此可見(jiàn)京東線(xiàn)下的重心中，同樣透露出對(duì)品類(lèi)擴(kuò)容的訴求，通過(guò)低價(jià)引流培養(yǎng)消費(fèi)者來(lái)京東消費(fèi)服飾類(lèi)產(chǎn)品。

奧萊是已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)可行性的商業(yè)模式，但近年來(lái)隨著渠道多元化的沖擊，該業(yè)態(tài)的熱度和聲量遠(yuǎn)不如從前。這便導(dǎo)致京東開(kāi)展奧萊業(yè)態(tài)時(shí)，首要面臨著大盤(pán)走勢(shì)減弱的問(wèn)題，即便是以“京東”名號(hào)為背書(shū)，也難以在短時(shí)間掀起風(fēng)浪。

有媒體走訪(fǎng)報(bào)道，9月30日京東奧萊的人流量較小。在某工作日的上午、晚上兩次來(lái)到京東奧萊，每次在店內(nèi)停留時(shí)長(zhǎng)超半小時(shí)，肉眼范圍可見(jiàn)的游客不過(guò)數(shù)十人。

實(shí)際上，線(xiàn)上、線(xiàn)下齊發(fā)力的組合拳，確實(shí)有利于京東樹(shù)立起整體價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，但無(wú)論是折扣超市還是奧萊，京東在線(xiàn)下想發(fā)揮低價(jià)武器的空間都較為有限。相比線(xiàn)上采銷(xiāo)“整活”，或許京東也需要在線(xiàn)下造勢(shì)。

基礎(chǔ)設(shè)施“大后方”發(fā)揮協(xié)同價(jià)值

當(dāng)線(xiàn)上、線(xiàn)下講新故事時(shí)，不可忽略的是京東后方“儲(chǔ)備力量”的支持。

就像支付寶至于阿里巴巴一樣，線(xiàn)上補(bǔ)齊支付基礎(chǔ)設(shè)施，線(xiàn)下輔佐盒馬數(shù)字化支付，通過(guò)支付環(huán)節(jié)將零售版圖穿針引線(xiàn)。

而對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，這根“針”非物流莫屬。

從線(xiàn)上來(lái)看，采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)選品上架的最后流程就是物流環(huán)節(jié)。在這段過(guò)程中，掌握物流基礎(chǔ)設(shè)施的京東，能擁有最大限度的供應(yīng)鏈主動(dòng)權(quán)，無(wú)論是倉(cāng)還是配送，都能以最低成本、最快時(shí)效完成。

線(xiàn)上的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也將繼續(xù)反哺京東后端的資源配置、運(yùn)輸配置，進(jìn)而優(yōu)化供應(yīng)鏈，進(jìn)一步提高物流效率，形成正向閉環(huán)。

從線(xiàn)下來(lái)看，京東華冠折扣超市是以“京東自營(yíng)”的模式開(kāi)展，其采銷(xiāo)和配送鏈路和線(xiàn)上相差無(wú)幾，也能最大限度調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈勢(shì)能。

更為重要的環(huán)節(jié)在于即時(shí)零售，這也是京東今年的重心。今年上半年京東小時(shí)達(dá)升級(jí)為京東秒送，消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)上下單，由京東承擔(dān)線(xiàn)下配送環(huán)節(jié)。目前，美團(tuán)和餓了么外賣(mài)平臺(tái)做即時(shí)零售的平均配送時(shí)間在40分鐘左右，而淘寶、抖音等電商平臺(tái)的配送時(shí)間在1小時(shí)以上，例如淘寶優(yōu)衣庫(kù)小時(shí)達(dá)配送為2-3小時(shí)。

而京東基于同城配送能力，將配送時(shí)間極大壓低，據(jù)官方口徑最短能壓縮至9分鐘。是目前進(jìn)場(chǎng)電商中，把時(shí)效性發(fā)揮至極致的平臺(tái)?；跁r(shí)效性?xún)?yōu)勢(shì)，有利于增強(qiáng)用戶(hù)粘性，以后端優(yōu)勢(shì)成為前端銷(xiāo)售的最好“金字招牌”。

更為重要的是，配送環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)挖掘出京東潛在的增長(zhǎng)空間，除了電子產(chǎn)品、服飾類(lèi)等品類(lèi)已經(jīng)接入京東秒送外，京東秒送還深入餐飲行業(yè)，已經(jīng)吸引了漢堡王、蜜雪冰城、瑞幸等連鎖品牌入駐。

以餐飲“高頻剛需”為培養(yǎng)心智的抓手，未來(lái)京東能在即時(shí)零售業(yè)態(tài)中分得更多蛋糕。

此外，趕在今年雙十一期間，京東和淘天“拆墻”，京東物流接入淘天平臺(tái)，能為物流環(huán)節(jié)提供商業(yè)化空間，撬動(dòng)更多營(yíng)收。

可以說(shuō)，京東在零售版圖的設(shè)計(jì)中，物流一直是中堅(jiān)力量，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)疊加物流環(huán)節(jié)，京東能最大限度發(fā)揮協(xié)同價(jià)值。

這或許就是京東在零售行業(yè)中，最適合其的生態(tài)位，雖然暫不得知京東的增速是否能超過(guò)大盤(pán)，但可以肯定的是，新老對(duì)手環(huán)伺下，留給京東的時(shí)間不多了。

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