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無論是老板還是市場老大，大多數時候都并非數字營銷出身，即便是數字營銷出身，對于 SEO 這樣偏細節(jié)和執(zhí)行的了解程度往往也比較少。因此，我們大部分時候只能是有一個「SEO 是要做的」、「SEO 需要一些時間」這樣非常淺層的共識。

因此，關于投產比的預估和規(guī)劃就變得更加重要了，否則很難說服老板拿出對應的資源投入。而不同的業(yè)務又對 SEO 的影響非常大。那么該如何評估 SEO 對業(yè)務的價值呢？我們可以嘗試問自己兩個問題。

01 判斷空間

潛在客戶絕對值多嗎？產品/服務復雜性高嗎？

SEO 是一個需要專業(yè)技術人力投入的推廣手段，并且眾所周知需要 6-12 個月才能看到效果。所以起步的成本比較高。許多平臺的廣告可以 5000 元起投，驗證第一期的價值。但是 SEO 無論是內部員工的成本還是外包的成本（實際上外包成本計算方法也是按員工的時間成本），折合到 6 個月甚至更久的時間去看，對企業(yè)來說，最低投入成本已經在 5 萬以上了。

這是衡量 SEO 投產比的一個關鍵邏輯。既然成本沒辦法縮減，那么只能追求效益。因此如果客戶的絕對值太少，例如垂直細分到某個行業(yè)，或者是暫時只做 KA 客戶，又或者是 toG 業(yè)務，也就是說線上的潛在客戶的基數太少，做 SEO 的投產比就低了。

除了潛在客戶的多少，產品/服務的復雜性也是重要考慮的指標。通常來說， > 越復雜、業(yè)務環(huán)節(jié)越多、信息不對稱越多的業(yè)務，客戶和潛在客戶有更多的信息訴求，從而會產生更高頻次、更高概率的搜索行為。那么 SEO 價值也就更大。

對于搜索引擎來說，需要能夠滿足用戶的信息需求，所以上述的“復雜業(yè)務”，需要體現到能夠有大量的信息內容輸出上，簡單的說，有足夠的內容可以寫才行。如果業(yè)務復雜但是種種原因不能說不能寫出來，那也不行。總的來說，還是業(yè)務越多元，信息差越大，SEO 效益越高。

簡單畫了一個示意圖，我們分成四個象限。

A 類：客戶絕對值數量多，業(yè)務信息量大

這類業(yè)務SEO 價值非常高，而且具備SEO內容護城河，可以與競品拉開差距，此類業(yè)務空間非常大，效果非常好，應該抓緊做、盡快做，已經在做但是不夠好的，可以嘗試投入更多的資源、招聘/外包專業(yè)團隊，典型的例如財稅類，HR 類。

B 類：業(yè)務復雜度和信息量一般，但潛在客戶的基數很大

重點是客戶基數大，常見于通用型 SaaS或超大行業(yè)的 SaaS，例如說，在線課堂系統(tǒng)，直播系統(tǒng)，門店餐飲系統(tǒng)等等。由于潛在客戶的基數規(guī)模大，內容可以圍繞著客戶的非產品需求輸出，比如行業(yè)需求，信息需求等去產出，也是空間比較大的。

C 類：潛在客戶絕對值少，但內容非常豐富的業(yè)務

常見于客單價較高的系統(tǒng)，例如說針對各種 KA 大客戶的產品服務、垂直行業(yè)的數字化轉型產品服務、工業(yè)類產品服務等，或者是 SCRM、MA 等有較多的方法論內容可以輸出的業(yè)務。

D 類：暫時放棄 SEO 吧

有時候需要勸你的領導死心，少浪費錢也能提高投產比。如果你的業(yè)務主要在線下，而且是銷售驅動或者關系驅動的。客戶總量也少，也沒有什么很大的信息內容空間。 就不要考慮做 SEO 了，至少在前期階段不要做。

SEO 競爭是否激烈，天花板在哪里

在尋找外部供應商或者是招聘專職 seo 同學之前，我們可以內部先簡單評估一下 SEO 的競爭情況，以及 SEO 帶來的價值空間有多大。這樣可以有效評估，我們應該招聘什么等級的專職 SEO 同學，或者是選擇什么水平的外包服務供應商。

首先我們可以看看競爭情況

搜索我們認為最核心的3到5個關鍵詞，觀察是否具備下述特征，每有一條，說明競爭又更激烈了一分。

關鍵詞的長短，通常來說，關鍵詞越短競爭越激烈（不絕對）

看看百度的第一頁有多少個廣告。百度一頁最多只有五條廣告。如果在第一名以前有三個或者三個以上廣告就屬于很熱門的詞了。

看看百度第一頁和第二頁的廣告，以及自然排名的標題和描述里面，有多少我們稱之為 “飄紅” 的現象。飄紅越多，意味著越激烈。

看看百度第一頁和第二頁拿到排名的站點都有哪些，如果都是百家號、知乎、百度愛采購、CSDN……等等高權中的站點，說明競爭越激烈

關鍵詞的指向性是否清晰。這個判斷最難但也是最準確的，即搜索這個關鍵詞的用戶，究竟想要知道什么。越模糊的詞，越難做，因為我們沒辦法滿足所有用戶的信息需求，用戶跳出率永遠都很高。我們可以查看百度搜索結果的前一頁和前兩頁看看這些網站或者頁面，內容是不是和我們的業(yè)務比較接近，如果不是，那就說明需求很泛，難度提升。

看看這個搜索關鍵詞的長尾詞、相關詞的搜索結果，再從上述 1-6 看一輪。

（截圖有條廣告沒展示出來，首頁 5 條全關鍵詞飄紅命中的廣告，說明競爭非常激烈）

（自然排名的標題、描述里面全命中關鍵詞，并且很多標題堆砌了更高詞頻，競爭非常激烈）

通過上面的方法判斷seo競爭是否激烈，通常來講，滿足三個以上，就屬于比較激烈了。不過，激烈的競爭不一定是壞事，因為往往是因為關鍵詞的業(yè)務價值高，所以競爭才激烈。

其次我們判斷SEO 的天花板

即6-12 月以后 SEO 基本成型后，持續(xù)往上做的空間有多大。

天花板越高，SEO 價值越大，主要原因如前面所說，SEO 的成本主要是人力的時間成本，因此大體上是固定的，沒辦法太低，但是很穩(wěn)定，不像 SEM 會持續(xù)升高。

那么天花板怎么看？主要是看關鍵詞。同樣，符合下述特征的的話，天花板就越高。

核心業(yè)務方向的關鍵詞越多越好。比如你是一個BI系統(tǒng)或者低代碼系統(tǒng)，那么，在核心的業(yè)務方向關鍵詞就很多，也可以用行業(yè) + 產品詞來組成大量方向上的關鍵詞

每一個關鍵詞下的長尾詞越多越好?？梢酝ㄟ^百度下拉框，或者5118、站長之家等工具去看核心關鍵詞下面的長尾詞多少。

長尾詞之間的關聯(lián)度越高越好。長尾詞的關聯(lián)度高說明需求更加細分，間接說明用戶的信息需求比較多

目標關鍵詞是否有“固定明確的答案”。如果有相對明確的答案，則更容易滿足目標用戶的需求，從而停留時間會更長。因此，在全站 SEO 的基礎上，許多涉及到政策類、科普科學類的關鍵詞是更好做、空間更大的。

大體上可以用這幾條規(guī)則來看SEO 的空間大小。

總的來說：

競爭越激烈，需要投入的SEO成本會越高，否則看不到效果。不要相信幾萬元一年可以幫你承諾做到某個熱門關鍵詞在首頁的事。

SEO天花板越高，價值越大。在同樣的資源投入成本里面，可以為業(yè)務帶來的品牌、獲客等綜合收益就越高。

02 規(guī)劃資源

常見的 toB SEO 資源安排方式

整個 SEO 的資源配比上，大概有幾種資源投入方式：

招聘 SEO 專員，可能是 1 年經驗，或者是 3 年經驗。好處是專人專崗，壞處是對企業(yè)來說，成本不低。并且隱含一個很大的管理成本，即晉升通道狹窄的問題。

因此如果要招專人，首先要考慮到他未來可以兼任SEM，其次要考慮到他未來可以兼一些線上渠道推廣，內容營銷方向的東西。在職業(yè)發(fā)展和性格上都要留意匹配，否則留不久，又會有額外的招聘管理成本。

招聘實習生，兼做 SEO 的基礎工作。好處是成本低，并且管理成本低，可以持續(xù)換人，畢竟初級SEO工作也很難做太久，而大多數 toB 業(yè)務也不存在多么高級的SEO工作。也可以避免想找一個“有潛力晉升數字營銷總監(jiān)”的SEO專員很困難的問題。壞處：能力差，從零到一搭建就別想了

外包普通的SEO 服務商。做維護一般沒問題，主要的難點在于如何評估不同SEO服務商誰做的更好，誰更專業(yè)。建議一看行業(yè)口碑，找人問，二看案例，而且是重點看現在還在運營的案例。

外包SEO 顧問和專家服務。好處是適合搭建 SEO 的整體架構，構建競爭優(yōu)勢。壞處是貴。通常適合階段性的戰(zhàn)略合作，長期合作投產比較低。

資源投入配比建議

那我們沿著前面提到的三類適合做 SEO 的業(yè)務給出建議。

SEO 屬于第一梯隊

如果你的業(yè)務判斷是 SEO 非常重要，并且空間比較大。像財稅類，HR類，協(xié)同文檔類，那么我的建議是這樣：

域名和業(yè)務做了多久了，當前 SEO 做的怎么樣？

如果業(yè)務已經很多年了，或者上述站長之家已經有了幾百個以上的關鍵詞排名，并且在近一兩年內都沒有很大的變化。那么基本判斷可能是前面的人已經驗證過了，再繼續(xù)做難度很高，或者投產比較低。整體策略以維護為主。

維護的情況下，建議自行招人，數字營銷實習生，或者應屆生。 每天 70%時間拓詞，寫文章，發(fā)文章，檢查網站的情況，定期復盤網站排名和流量波動等。剩余 30%時間學習 SEM，網站運營，或者其他平臺的運營知識。

如果前面的同事做的并不太行，或者我們判斷還比較有空間潛力。那么可以招聘更高級的 SEO 專員。也可以考慮找豐富經驗的顧問和服務商，做一段時間的陪跑，再轉實習生運營。

SEO 屬于第二梯隊

然后第二梯隊的，SEO 應該效果不錯，但優(yōu)先級并沒有很高。兩個建議：

只招實習生和應屆生，SEO 做一個維護就好。更看重這個同學的潛力，未來往數字營銷上面的發(fā)展，可以兼任sem和官網的運營。如果在未來明確了seo的規(guī)劃預算，有一些專業(yè)度，他可以負責跟進服務商也更好。

找服務商外包。一定要找到同行或者接近行業(yè)的朋友推薦。

此外，如果我們能用上 AIGC，也可以大大降低整個 SEO 運營的成本。詳見《市場預算下滑，SEO如何0成本 AIGC自動化》

最后， SEO 還具備相當一部分品牌和線索孵化的價值，一個線上的客戶并不會在第一次訪問我們的官網的時候就注冊或者留資，通常會進行5到8次以上的訪問后才會注冊。因此，SEO 、SEM 與內容中心的聯(lián)動設計是非常有價值的。

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